文/克里夫營銷學(xué)院研究總監(jiān) 李亮
去年年末，定位理論繼承人勞拉·里斯在北京大學(xué)做了一個演講，名為《視覺錘：視覺時代的定位之道》，在中國，首次回答了在新的競爭環(huán)境下，如何將定位植入心智。
在《定位》一書中，艾·里斯、杰·特勞特強(qiáng)調(diào)的是“聽覺高于視覺”，這需要結(jié)合當(dāng)時的時代背景。上世紀(jì)80年代，傳播的主角還是廣播和電視，建立定位的方式當(dāng)然依賴于聲音，有些人卻錯誤理解成“定位反對視覺設(shè)計(jì)”。
于是，有些企業(yè)動態(tài)畫面的電視廣告“說一套、演一套”，畫面和說辭，驢頭不照馬尾。這是忽視視覺錘力量的典型。而一些設(shè)計(jì)公司對視覺錘的理解也多浮于表面。
原因很簡單，設(shè)計(jì)公司大多都把視覺錘當(dāng)成了戰(zhàn)術(shù)配套，以為這和VI時代的理念，沒什么本質(zhì)差別，但如果工作的方法和步驟，沒有發(fā)生明顯改變，就不可能把握住視覺錘的精髓。
在創(chuàng)作廣告前，文案要考慮視覺，視覺也要考慮文案，這兩個都要為營銷目標(biāo)服務(wù)，彼此成為一體，這樣才提高了廣告的效率。研究定位的過程也同樣需要視覺專家的參與，尋找視覺錘，不能作為定位項(xiàng)目的最后一個環(huán)節(jié)。
另一個被設(shè)計(jì)公司錯誤理解的是，視覺錘就是一個精美的設(shè)計(jì)作品，就是一個內(nèi)涵豐富的LOGO，或者是有極其深刻和象征意義的包裝，或者就是唯美的電視廣告影像。視覺錘的戰(zhàn)略價值，是用最簡潔、最快速的方式進(jìn)入心智，而不是華麗美化、修辭繁縟的一個設(shè)計(jì)作品。
設(shè)計(jì)公司的特長就是“美化”，而視覺錘設(shè)計(jì)的第一要素是“簡化”，美不美是其次，而能否實(shí)現(xiàn)其傳播的戰(zhàn)略價值，則是關(guān)鍵。
比如每到2月14日情人節(jié)，在全國大大小小的媒體上都能看到“此刻盡絲滑”的德芙巧克力廣告。作為愛情的代言物，它推動著巧克力品類在穩(wěn)步增長，但當(dāng)整個品類都代表愛情的時候，需要的就是更進(jìn)一步的差異化產(chǎn)品。
德芙搶先占據(jù)了巧克力品類的第一屬性：絲滑。絲滑是一種味覺體驗(yàn)，怎么使消費(fèi)者感知？絕妙的創(chuàng)意產(chǎn)生了：德芙選用了一塊褐色的絲綢作為視覺錘，在電視動態(tài)畫面和雜志靜態(tài)畫面上，利用絲綢的柔美動態(tài)，充分展示巧克力入口在舌尖上的絲滑感受。
德芙的“絲綢”，正是其整體戰(zhàn)略考慮下的視覺選擇。
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