文/丁華
在接觸的近百家中小食品企業中，很多企業的老板都告訴我們，近2~3年時間，他們公司的產品銷量一直處在徘徊狀態，產品銷售額的提升成為企業最大的困惑。
這些中小食品企業中，有新進入市場不久，產品年銷售額在幾百萬元的；有產品年銷量在1-3千萬元之間的；也有產品銷售額達到5千萬元左右的，甚至有的食品企業產品年銷量超過億元。
當對這些食品企業做進一步的了解、分析后才發現：他們沒有做過專業的品牌規劃，主要憑借好的產品品質和自己的努力，企業產品銷量才達到現在的規模，品牌的支撐力很弱或者基本沒有品牌力的支撐。
在品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃等方面基本都處于非專業狀態時，當企業發展到一定的階段，再想做大品牌和市場規模就變得非常困難。
我們把中小食品企業產品銷量徘徊的主要原因歸納為以下十個方面，并相應提出了走出困境的方法，與大家一起分享和思考。
銷量徘徊原因一：沒有真正了解消費者需求
通過這些企業的產品包裝、企業宣傳冊、宣傳單頁、三折頁、X展架等宣傳品，我們就能夠很清楚的看出，這些宣傳品介紹的產品賣點表面上看也沒什么錯誤，都是企業老板和策劃部、銷售部的員工經過長時間思考的結果。
但是如果站在專業的高度就會發現，這些產品賣點太普通，既沒有與競品形成有效的差異，也不是消費者購買該類產品的核心理由。僅僅憑經驗很難真正了解消費者對該類產品的潛在需求。
方法：做專業的消費者需求調研
通過大量樣本的消費者問卷調研，利用統計學原理，經過專業人員和相關專業軟件的分析，以調研數據為基礎，我們才能了解消費者對貴公司產品的真實需求。
銷量徘徊原因二：目標消費群體界定不準確
很多食品企業都希望自己的產品受到所有不同年齡、不同性別、不同收入、不同職業消費者的歡迎，希望把自己的產品賣給所有的消費者。
如果產品目標消費群體界定的不準確，最后的結果往往會是哪個年齡段，哪個性別，哪個收入階層的消費者都不把自己的產品作為首選，企業產品在所有的細分市場都不成功。
方法：滿足核心消費人群
首先要根據產品的特點，確定你的產品要賣給哪個年齡段、哪個性別、哪個收入階層的消費者群體。品牌和產品要集中滿足這個核心消費人群的需求，在這個細分市場占據有利的位置，這樣才能逐步做強品牌、做大市場規模。
銷量徘徊原因三：沒有清晰、精準的品牌定位
一些中小食品企業產品進入市場很多年，企業品牌或產品品牌的定位究竟是什么，連自己也說不清楚。如果是這種情況，你的產品做到一定的市場規模后，再做大就困難是非常正常的現象。
方法：建立品牌定位
品牌定位的目的是要讓你的企業或產品品牌在目標消費者心中留下一個清晰的位置，當消費者有這種需求的時候就會想到你的品牌和產品。就像王老吉“去火”的品牌定位；今麥郎“彈面”的品牌定位一樣。先有品牌定位，才能建立和提升品牌。
銷量徘徊原因四：賣點與買點不一致
產品的核心利益點，指的是產品的賣點與消費者對該類產品的買點之間的最佳連接點。
消費者對冰紅茶飲料的買點是口感好和解渴，如果你的冰紅茶飲料賣點是營養和保健就不能與消費者對該類產品的需求實現對接。
方法：找到連接點
每類食品的賣點都會有很多，消費者對該類食品的買點也會很多，最關鍵的是要通過專業的消費者需求市場調研，找到產品利益點與該類產品的目標消費群體需求之間的最佳連接點，作為該產品的核心利益點，才能讓消費者記住你的品牌和產品。
銷量徘徊原因五：廣告語不能觸動消費者
很多中小食品企業，都沒有提煉出能夠體現品牌定位和產品核心賣點的廣告語，消費者當然很難記住你。中小食品企業更需要“農夫山泉有點甜”、“沒胃口照樣吃個香”、“一點就很鮮”這樣經典的品牌廣告語。
方法：打造經典廣告語
品牌廣告語是品牌定位的延伸，是品牌核心賣點形象化的溝通語言，共同構成一個完整的品牌規劃體系。中小食品企業在品牌成長過程初期沒有太多的品牌廣告費用，所以更需要創意出經典的品牌廣告語，為自己品牌的提升創造有利的條件。
銷量徘徊原因六：產品線規劃混亂
拿最近接觸過的一家、產品年銷售額超過億元的食品企業來說，僅禮品盒包裝就有5個系列，10多款不同的風格、不同的用途、不同價格的產品，連自己企業的員工也不能完全知道每款產品的目標消費群體是誰。
這么做的原因是企業老板或高層想到一類用途，就增加一個品類的禮品，禮品盒之間互相交叉，產品線非常混亂。最后影響到消費者的認知和產品銷量的進一步提升，企業才意識到需要重新理清產品線。
方法：規劃清晰的產品線
產品線規劃是指不同品類，不同包裝形式，不同價格，不同形態的產品之間的關系和合理搭配。產品線清晰，消費者才容易識別和記憶你的產品品牌和品類。所以說，規劃清晰的產品線是中小食品企業提升產品銷量的前提和基礎。
銷量徘徊原因七：包裝設計不上檔次
在出現產品銷量徘徊的中小食品企業中，有很大一部分產品包裝是找一般的設計公司完成的，有些干脆是讓印刷廠或包裝生產廠家順便設計的包裝。這樣做花錢很少，甚至基本不用另外花錢，表面上是省了錢，但企業產品的包裝設計也始終處在非專業狀態，最后消費者不認可，產品當然賣不好。
方法：包裝設計要有品牌策略的指導
一流的產品包裝設計要有品牌策略和創意策略的指導，僅僅從產品包裝設計的角度設計產品包裝，不可能設計出最好的產品包裝。
中小食品企業缺少知名品牌的各種有利條件，所以更要在產品包裝設計方面下功夫，這樣才能減少企業營銷的風險，贏得更多的市場發展機會。
銷量徘徊原因八：還停留在推銷階段
產品生產出來后，就開始招銷售人員，為產品尋找代理商。以為只要找到代理商產品就能賣出去。當產品在代理商處積壓時，自然找不出有效的解決方法。產品銷售還停留在推銷階段，這種銷售模式很難使你的企業做成全國性的強勢品牌。
方法：重點精耕+全國招商
在銷售策略方面，重點銷售區域進行精耕，主要用于樣板市場的建設和企業銷售隊伍的培養；同時利用專業媒體做全國招商，不僅能夠傳播品牌，而且也會產生非常好的招商效果，做大產品的市場規模。
銷量徘徊原因九：僅僅靠產品與消費者溝通
中小食品企業主要是通過流通渠道銷售自己的產品，在超市鋪貨后也僅僅是靠產品本身與消費者進行溝通，缺少有效的產品促銷手段。
像王老吉、可口可樂、匯源、伊利、蒙牛和雀巢這些全國知名品牌的終端運作模式，中小食品企業完全可以在重點銷售市場或重點銷售渠道學習和借鑒。
方法：建立有效的終端銷售體系
在沒有電視廣告拉動的情況下，在產品的銷售終端，中小食品企業要通過產品展示、終端宣傳品的發放和不間斷的促銷活動等方式，加深與目標消費者的互動和有效溝通，逐步提高品牌的知名度和產品的銷量。
銷量徘徊原因十：沒有品牌力的支撐
好的產品力是基礎，但如果沒有品牌力的支撐，產品銷售依然會非常困難，這也是很多中小食品企業銷售人員流動很頻繁的主要原因。產品銷量不斷增長，銷售人員的待遇才會不斷增加，大家都有了奔頭，企業的銷售隊伍才會穩定。
方法：品牌力、產品力和銷售力互相促進
品牌力指的是吸引消費者關注的能力，銷售力指的是促成消費者購買的能力，產品力指的是讓消費者購買后滿意，并產生重復購買的能力。因此中小食品企業的品牌力、產品力和銷售力是互相促進的關系。品牌力、產品力和銷售力一樣都不能少，才能把中小食品企業真正帶出產品銷量徘徊的困境。
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