在銷售與市場雜志社主辦的2012年營銷盛典上的講話
編輯/孫朝玲
著名營銷戰(zhàn)略專家，北京贊伯營銷管理咨詢公司董事長，央視廣告部策略顧問
中國企業(yè)現(xiàn)狀（一級）
未來十年中國企業(yè)可能面臨這樣的一個問題：如何用無限的產能競爭有限的市場。
我發(fā)現(xiàn)所有的企業(yè)，大型企業(yè)都在瘋狂的投資，比如茅臺、五糧液、洋河、汾酒，每一個企業(yè)投資五十到上百億建立一個新的生產基地，實體行業(yè)幾乎都是這樣。就是說產能可以無限，但是我們的消費人群是非常有限的，那么怎么競爭？這就是企業(yè)一個非常重要的問題。
我們看看中國企業(yè)的現(xiàn)狀。
第一、有產品，沒品質。大多數(shù)的中國企業(yè)是有產品，沒品質。我們食品行業(yè)的三聚氰氨，酒行業(yè)里的塑化劑，前兩天有人告訴我說茅臺不能喝，那就喝藍色經典吧，但他們說藍色經典今年也出事兒了，我搞不清到底該喝什么酒了。
第二、有定位，不到位。好象所有人都說，我這個產品定位在中國的中高端人群，這句話說跟沒說是一樣的。比如某一個領導人的兒子，和張藝謀，和比爾·蓋茨都可以喝同樣一萬塊錢一瓶的酒，但完全是三個不同層級的人群。領導人的兒子叫權貴階層，張藝謀叫文化精英階層，比爾·蓋茨叫企業(yè)家階層，他們的社會行為完全不一樣。
第三、大量的企業(yè)有商標，沒品牌。我們可以做這么一個測試，大家問自己一個問題，如果你的企業(yè)停止打廣告，有沒有人買你的產品？我問過乳業(yè)和酒的大企業(yè)，都是打廣告都沒有人買。
第四、有品牌，沒有文化。我很奇怪，酒的行業(yè)連一個標準都沒有，我說什么叫20年陳釀，什么叫15年陳釀，他們也講不清楚。
所以，未來十年中國叫“問題成堆，機會成山”。大家看到問題不要害怕，我問大家一個問題，有句話叫出淤泥而不染，你們覺得蓮花的智慧在什么地方？蓮花的智慧在于將污濁的瘀泥變成它生命的營養(yǎng)和能量。所以，大家記住，要把成功建立在問題的基礎上，而不要建立在外界的友善基礎上。
我跟很多朋友講，你買房子，干嗎老希望房價下降，它怎么可能給你下降，它又不是你親戚，不漲就不錯了。所以，你要學會把希望集中在自己身上，讓自己掙錢的速度超過它漲價的速度，永遠對自己抱有正面期待，永遠不要對外界抱有正面期待。如果這么思考問題，問題本身就是機會。所以，我們叫大問題，大機會；小問題，小機會；沒有問題就沒有機會。
未來的機會
我在想，中國未來成就一種強大企業(yè)的機會在什么地方？
第一、一定是出口型的產品和國內市場的梯次對接。中國開放30年來，真正最大的成就是在中國建立了全世界最大的生產基地，生產全球的高品質產品，這些產品出口到國際社會。經過這么多年，中國企業(yè)完成了原始資本的積累，他們一定反過來做國內市場。
第二、中國元素凸顯民族產業(yè)競爭力。小布什下臺之前提出一個課題，研究了大約三年，說從中國進口的這些產品，會不會導致美國的國家經濟安全？會不會產生問題？36位經濟學家，包括一些戰(zhàn)略專家研究的結果說不會對美國產生戰(zhàn)略威脅，為什么呢？主要不是看從中國進口了多少產品，而是要看從中國進口的產品里面有多少是中國元素。
這些專家后來發(fā)現(xiàn)，從中國進口的產品里面70%的元素是美國的，比如從中國進口的電腦的核心元素英特爾芯片和微軟操作系統(tǒng)都是美國的。美國就認為一個國家的產業(yè)競爭力一定是國家元素，你國家有的，別的國家沒有。中國GDP是全世界第二大，卻改變不了中國仍然是一個貧窮國家的現(xiàn)實，我們人均GDP在全世界排120位以后。
第三、如果說中國產生什么樣的世界級企業(yè)，一定是在農業(yè)。農業(yè)行業(yè)有新的四化，一定是多元化、旅游化、品牌化、產業(yè)鏈化。
第四、價值替換價格。有人講，賣低價的產品幾乎是很難構建我們的競爭力的，所以我們一定要學會賣價值。
第五、女人產業(yè)的定位區(qū)隔。女人天生就是在消費的，女人消費有鮮明的特點：貪，對于女人來說，我的是我的，你的也是我的；懶，在家買東西，不想在街上逛，所以電商會火爆。另外，由于互聯(lián)網對中國傳統(tǒng)渠道的沖擊，未來一定是線上和線下的復合渠道的模式。
品牌：不做第一，就做唯一（一級）
做第一（二級）
品牌是什么？是商品海洋中的燈塔，它在茫茫的商品海洋中，給消費者選擇產品指明了方向。如果沒有品牌，我們到商場買東西，幾十萬種東西擺在面前會變得非常的茫然，好在卓越的企業(yè)家給我們塑造了一座又一座的燈塔。
燈塔要有卓越的力量，要有兩個要素，高度和角度。就是一定要學會爭奪第一，如果實在做不了第一，做唯一。如果你在人的心目中，既不是第一，又不是唯一，就能隨時被別人復制和取代，就沒有絕對競爭。
山東一個做食用油的老板，拿了他的玉米油問我覺得怎么樣，我說一定不好，他說為什么。我說你產品名稱寫得細腿細腳的能好嗎？而且整個有點像地溝油。我說你要爭奪第一品牌，他說我怎么能做第一呢？我說沒人做，你不就是第一嗎，你認為第一有什么了不起的。
從哪個角度講第一？從健康角度。“XXX玉米油，健康12道，道道真品質。”所以營銷的本質就是把同樣的東西賣出不同來。怎么可能呢？每個人生下來都是一樣的，但是人這一輩子盡全力做的事情就是把自己弄得跟別人不一樣，怎么讓一個人不一樣？讓第一個人當官。讓第二個人掙錢，做大富翁。讓第三個人拼命讀書，變成有文化的人。
所以，營銷不要被其他的理論忽悠，很簡單，把同樣的東西弄出不同的感覺就行了。就像女人的服裝，就應該優(yōu)雅，如果她不優(yōu)雅，那是她身材有問題。大家都說胚芽玉米油，我不弄胚芽玉米油，我叫“金胚芽玉米油”。然后再把缺點轉換，因為玉米油炒菜不像花生油那么濃香，那叫什么香呢？我們叫做清香，清香不上火，健康不長胖，然后把價格再提高50%。然后找倪萍做代言，倪萍是山東人，我說你給山東人做一個貢獻，你負責炒菜做飯，我負責做廣告，倪萍最后答應了。
這個油現(xiàn)在正式在香港上市，我說你要學會告訴眾人，你已經是玉米油老大了，人這一輩子，企業(yè)之間競爭的東西就是江湖地位，你是老大，你要承擔老大的責任，要告訴人們，你的玉米油好在什么地方——低脂肪、低熱量，低膽固醇。這瓶油做到去年，不到五年的時間，銷售額做到25億。
你要學會爭奪這種老大的位置。東阿阿膠的老板說“我從6億上升到50億的戰(zhàn)略”——這就是大企業(yè)家的思維模式。很多人說，從6億做到10億怎么做？我說促銷不就完了。但是，要想從6億到50億，這就是大的戰(zhàn)略突破。
所以，大家要快一點。你們知道成功的家伙都怎么說話嗎？已經不說你們家有多少錢了，而是說“哥們兒你有幾個上市公司？”。我記得有一次聊天的時候，浙江的一個老板說，他有三個上市公司。
你們知道中國20年以后的財富分配格局是什么樣的？我們專門有一個項目，研究中國20年以后財富分配的格局。看到結果我嚇了一跳：20年后，中國將有100個家族，每個家族有一萬億財富；和1000個家族，每個家族有一千億財富；最后還有10000個家族，每個家族有100億財富，這就是今天的美國。所以，你們一定要加快腳步。現(xiàn)在一年掙一億的叫中產階級，還不叫富人。
所以，后來我想一個問題：一個做阿膠的企業(yè)說想做大，但是阿膠是怎么做呢？驢皮。但是驢越來越少，你們越來越大，那怎么辦？后來我發(fā)現(xiàn)中藥治病，會變成保健品，會變成飲料，需要加水。我說你的戰(zhàn)略就很簡單了，拿這個阿膠加草本成分變成保健品，從小健康，向大健康升級，這樣可以走向醫(yī)院和藥店，你的人群，你的渠道，你的銷售規(guī)模就能快速增長了。原來的廣告是這樣說，滋補三寶：人參、鹿茸和阿膠，后來改了，即滋補國寶·東阿阿膠，排第一。
所以，卓越者之所以杰出就在于敢于第一。你說，老師不是要低調嗎？但做事兒要高調，做人要低調。讓你兒子開車，靠右行駛，不要撞人，撞了人，也不要說我爸是李剛。
做唯一（二級）
中國市場機會還是非常龐大的，如果我們做不了第一，就做唯一。浙江的一個老板做襪子的，跟我講襪子企業(yè)怎么做，我說你要把襪子賣出唯一的不同點出來，他們都賣絲襪我們干脆賣棉襪。
我做了一個調查，問消費者什么是棉襪子，消費者說是新棉花做的襪子。于是我做了一個概念叫新棉健康襪：一雙情誼襪，99朵新棉花。還要規(guī)劃出不同的系列。比如給女人規(guī)劃的產品，至少要規(guī)劃出9個系列，因為女人大約分9種。不同女人的思維方式和情感個性都是不同的，一定要找到一個東西跟她對接，把人群細分清楚了。這個襪子被我用3年做成3.8億，目前是中國排名第三的襪子品牌。
所以，你要找到唯一性，包括美膚寶。為什么從3歲小姑娘，到60歲老太太都喜歡化妝品，我后來發(fā)現(xiàn)，女人買的是一個夢，女人一輩子都在做美夢。她是買一種美麗的感覺，那你是什么樣一種美呢？
中國女人的美跟歐美和日韓女人的美不一樣，歐美的女人叫奔放之美，這個在法國演繹成叫浪漫之美。我有一次在法國的海灘上，突然來了一個漂亮女孩，跟我說，你能請我喝一杯啤酒嗎？我說可以，后來說，你能請我到你的房間里嗎？把我嚇了一跳。所以歐美是很奔放的民族。日韓女人叫柔婉之美，比如你在日本、韓國很難看到拿著菜刀追丈夫的太太，我在東北看到很多次。
而中國女人呢？比如一個女孩兒跟你講，大哥謝謝你對我這么多年的關心，我們當親兄妹相處吧，你知道這肯定沒戲；但如果這個女孩兒跟你說，討厭討厭真討厭，再掐你一下，你們覺得有戲沒有？所以，中國女人是一種有靈性的美，叫靈動之美。我就要構建世界第三種格局的美。我從花里面提取這個東西，做這個化妝品叫漢方，然后做了一個概念叫花之肽，實現(xiàn)了女人美跟花之美的完美結合，并且找了一個美女做代言人。這個美膚寶到現(xiàn)在三年做到14個億。
總有一個角度成就你的唯一。
所以，品牌抓住兩個極端，要么第一，要么唯一，全力以赴爭奪第一，高速構建第一；做不了第一，就做唯一，今天的唯一，就是明天的第一。
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