文/王德惠
轉(zhuǎn)變一：由產(chǎn)品向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。
葡萄酒的產(chǎn)業(yè)是由不同的環(huán)節(jié)組成的產(chǎn)業(yè)鏈，每個(gè)環(huán)節(jié)有不同的價(jià)值體現(xiàn)和運(yùn)作模式，盈利方式自然也不同。每個(gè)經(jīng)營(yíng)者必須在產(chǎn)業(yè)鏈中找到自己的位置。這是市場(chǎng)走向成熟的標(biāo)志，其主要體現(xiàn)在市場(chǎng)細(xì)分上。
預(yù)計(jì)從2013年開(kāi)始，葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值細(xì)分將逐步明確。
轉(zhuǎn)變二：由品質(zhì)向品牌轉(zhuǎn)變
產(chǎn)品屬于工廠，品牌屬于消費(fèi)者。毫無(wú)疑問(wèn)，沒(méi)有過(guò)硬的品質(zhì)，根本談不上競(jìng)爭(zhēng)，即使獲得了輝煌也是短暫的。但我們必須轉(zhuǎn)變觀念：品質(zhì)好只是基礎(chǔ)。那些認(rèn)為只要酒的質(zhì)量好就不愁發(fā)展的思想已經(jīng)行不通了。
生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品和你能不能獲得發(fā)展不是因果關(guān)系。一方面由于很多企業(yè)都能生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品；另一方面，我們處于一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)，單純靠品質(zhì)不能打動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)品多如牛毛，品牌越來(lái)越多，消費(fèi)者唯一的選擇就是品牌。品牌化進(jìn)程的核心不在于產(chǎn)品品質(zhì)，而在于品牌營(yíng)銷。
同時(shí)，葡萄酒這種商品的特性很講究個(gè)性，大量的消費(fèi)者不懂酒，所以更加凸顯了品牌的重要。當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)化不是放棄品質(zhì)，相反需要更重視品質(zhì)，只是你的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，不僅是品質(zhì)，更是品牌。
轉(zhuǎn)變?nèi)河蓛r(jià)格向價(jià)值轉(zhuǎn)變
價(jià)格是價(jià)值的直接表現(xiàn)，越成熟的市場(chǎng)，二者越接近。以往，中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值嚴(yán)重背離，隨著消費(fèi)者的成熟，其內(nèi)心真正關(guān)注的是價(jià)格和價(jià)值的對(duì)等或超值，因此，只注重價(jià)格而不注重價(jià)值，必將被淘汰。
價(jià)值的體現(xiàn)不僅包括價(jià)格，還包括品牌所傳遞的各種信息。品牌是具有個(gè)性的，是有價(jià)值主張的。消費(fèi)者購(gòu)買一款產(chǎn)品，更多關(guān)注的是品牌的背后。當(dāng)前市場(chǎng)，越是成熟的品牌，其價(jià)格和價(jià)值越是對(duì)等或者接近。關(guān)注價(jià)格很簡(jiǎn)單，但不能形成真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有關(guān)注價(jià)值，才能獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
轉(zhuǎn)變四：由共性向個(gè)性轉(zhuǎn)變
當(dāng)前大家都不太懂，跟風(fēng)現(xiàn)象就很明顯。但隨著消費(fèi)者對(duì)葡萄酒認(rèn)識(shí)的加強(qiáng)，隨著葡萄酒成為日常生活的常態(tài)飲品，人們開(kāi)始追求更適合自己、適合特定場(chǎng)合的葡萄酒，個(gè)性化由此開(kāi)始并會(huì)愈演愈烈。
此外，不同品種、不同工藝、不同管理甚至不同的釀酒師都會(huì)造成不同的特色，從而使葡萄酒呈現(xiàn)出不同的特性。這些特性導(dǎo)致在不同場(chǎng)合需要不同的產(chǎn)品，不同飲食搭配不同的酒等等。而且，由于品牌不一樣，其形象、主張等定會(huì)不同，從而使葡萄酒顯示出很強(qiáng)的個(gè)性色彩。
轉(zhuǎn)變五：由商桌向餐桌轉(zhuǎn)變
經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，葡萄酒更多是在商務(wù)場(chǎng)合飲用。此時(shí)葡萄酒更多是一種象征：身份、地位、品位。而且，中國(guó)文化往往把商務(wù)餐桌當(dāng)做談判做生意的場(chǎng)合，因此極大推動(dòng)了葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的初級(jí)普及。
隨著消費(fèi)觀念的變化，葡萄酒已經(jīng)不僅僅是為了體現(xiàn)身份、地位、品位、浪漫、時(shí)尚等等，更多人開(kāi)始真正注重飲酒健康，注重葡萄酒的自身價(jià)值。由此，葡萄酒開(kāi)始逐漸進(jìn)入家庭。沒(méi)有功利主義的家庭餐桌飲用，才是葡萄酒本質(zhì)最好的表現(xiàn)。
轉(zhuǎn)變六：由戰(zhàn)術(shù)向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變
在葡萄酒發(fā)展初期，消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注的更多的是渠道和價(jià)格，這也是當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)做營(yíng)銷的重點(diǎn)。渠道為王、終端制勝就是那個(gè)時(shí)期提出的，并取得了很好的市場(chǎng)效果。企業(yè)雖有戰(zhàn)略，但更多關(guān)注的都在上述兩點(diǎn)，在品牌運(yùn)作上比較淡漠。
同時(shí)，由于重點(diǎn)在于渠道和價(jià)格以及促銷，所以企業(yè)更重視戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，投入都在經(jīng)銷商和促銷上。但弊端也非常明顯：缺乏長(zhǎng)期發(fā)展的整體戰(zhàn)略，不注重品牌的建設(shè)，造成了后勁不足。
面對(duì)新形勢(shì)，企業(yè)更應(yīng)向戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。戰(zhàn)略要解決的不僅是怎樣做，更是為什么這樣做。戰(zhàn)略是遠(yuǎn)見(jiàn)、是取舍、是差異、是聚焦。沒(méi)有好的戰(zhàn)略損失的是全局，失去的是未來(lái)。
轉(zhuǎn)變七：由全部向局部轉(zhuǎn)變
中國(guó)市場(chǎng)大且復(fù)雜，不同區(qū)域消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)不同，企業(yè)很難一下子做成全國(guó)性品牌，所以必須用全局眼光做好局部市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)一直以來(lái)都一個(gè)情結(jié)：做大。但競(jìng)爭(zhēng)一升級(jí)，品牌一多，對(duì)企業(yè)實(shí)力的要求就迅速提高。而且，當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷成本越來(lái)越高，產(chǎn)品利潤(rùn)空間不斷被壓縮。開(kāi)始就想做全國(guó)，往往得不償失。
同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展地域性不平衡非常突出，葡萄酒在東部發(fā)達(dá)地區(qū)和西部不發(fā)達(dá)地區(qū)有相當(dāng)大的差異，造成企業(yè)非常困惑。其實(shí)，企業(yè)在這個(gè)時(shí)期，需要明確：任何大企業(yè)也都是由小做起來(lái)的。企業(yè)不需追求單純的大，做得好，小即是大，做不好，大既是小。企業(yè)必須聚焦，集中優(yōu)勢(shì)資源做強(qiáng)做大局部市場(chǎng)，從而逐步滲透，謀取更大發(fā)展。
編輯：孫朝玲504336697@qq.com
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