持之以恒地重視市場基礎的高管并不多見，人們對業績的興趣永遠高于對市場基礎的關注。正如所有人都知道健康很重要，卻依然不改“中年人因拼命而住院，老年人拼命鍛煉”。
當你聽見老板說明年必須增長130%……
文/金煥民
業績增長來自哪里
保增長是企業營銷的重要使命。但是，在很多企業，根本就沒有圍繞確保增長的策劃，更不奢望它能成為營銷工作的核心。這樣的企業，剛一出招，就輸在了起跑線上。
增長表現為三種狀態，也體現了增長的基本規律：
1.短期業績增長，主要靠具有競爭性、吸引力的銷售政策。其對象是已經有一定市場基礎的品種和區域，這種增長可以期待，但整體上是有限的。過度操作，有竭澤而漁之憂。
2.中期業績增長，主要靠市場基礎的強化。主要因素包括：產品豐富、產品升級；市場增加、區域擴大；銷售網絡與終端的完善、加強；市場地位和市場影響力的強化。這種增長，在行業周期內，幾乎是無限的。但隨著行業周期的演進，也會進入僵局。
3.長期增長，主要基于產品換代和導入新業務等戰略性機會。如果一個企業能夠建立三種狀態并存的增長機制，那么，它就可以實現持續增長，甚至是爆發式持續增長。
策劃基于銷售政策的增長
基于銷售政策的業績增長是最簡潔、最直接，也是最實效的增長方式。對于這種最常用的方式，不打算多講，卻又不能不講，僅講關鍵點。
銷售政策表面上看是典型的戰術營銷工具，實質上它也是企業實施戰略營銷最核心的工具。企業營銷戰略的失敗，往往是因為在銷售政策上的短期行為而功虧一簣。
1．長期性：基于產品生命周期考慮銷售政策。這會最大限度地挖掘產品生命周期內的銷售業績。為什么知名品企業的產品生命周期較長，而其它企業的相對較短？盡管品牌是關鍵性因素，但它們有清醒的認知和專業的價格與促銷政策，才是更關鍵的因素。
2．整體性：一地一策表面上看，銷售政策更具針對性，卻不可避免地傷害銷售政策在整體上的一致性。
3．階段性：不同階段必然有不同的銷售政策。大企業往往容易忽略銷售政策的階段性，而中小企業則容易忽略長期性與整體性。不論大小企業，都應該堅持的策劃原則是：做到實效卻不急功近利，追求短期業績卻不短視。
通常，過度競爭會導致銷售政策失誤，往往是失誤的外因；過度追求短期銷售業績導致銷售政策失誤，才是失誤的內因。
策劃基于市場基礎的增長
企業的營銷工作，可以簡單歸結為“打基礎”和“挖潛力”。
看一個企業的營銷，一是看銷售業績，一是看市場基礎。評論一個企業的營銷工作，一是看銷售政策，一是看銷售工作。
1．就產品而言：是不是在不斷豐富，是不是在不斷完善，是不是在不斷升級？金牛是否足夠強大、足夠穩定，明星是否能夠最終修成正果，兒童是否得到“優生優育”？
2．就市場而言：老市場是否穩定、是否在優化，新市場是否在成長？市場數量是否在合理、有效地增多，市場結構是否在有效優化？
3．就渠道而言：結構是否在完善，終端是否在優化，控制是否堅強有力，表現是否令人滿意？
4．就營銷工作而言：通過強化哪些工作能夠提升業績？通過優化哪些工作能夠創造帶來成長？
用以上排列的方式檢查市場基礎，可以拉出一個很長很長的清單。但在現實當中，能夠真正關心并持之以恒地重視市場基礎的企業和營銷人員，并不多見。人們對業績的興趣永遠高于對市場基礎的關注。
正像所有人都知道身體健康十分重要，但真正愿意為增加體質持續“付出”的人卻屈指可數。所以，我們經常會發現，中年人因拼命而住院，老年人“拼命”鍛煉。
因此，如果你能夠回答如下問題，并逐項解決，那么，確保增長的市場基礎問題也就迎刃而解了：
1．產品承擔多少責任？比如哪些產品能夠支持增長，能夠貢獻多少，如何落實？與此相關的問題是，還應該增加哪些產品，以彌補現有產品的不足？
2．市場承擔多少責任？比如哪些市場能夠支持增長，能夠貢獻多少，如何落實？與此相關的問題是，還應該開發多少市場，以彌補空間的不足？
3．營銷人員承擔多少責任？比如人員數量是否足夠，員工能力能否滿足，積極性或責任心夠不夠，如何解決？
4．市場基礎是否薄弱？如何加強？如何制定既有效又不至于對未來產生負面影響的銷售政策？如何加強管理，如何有效激勵？
鏈接：夯實市場基礎的戰術/戰略方向
1．擴大客單量：向同樣的顧客群增加同一產品組合的銷售額。
◆新的廣告和促銷手段能否說服顧客，以增加他們的信任度，增加對企業產品的購買額？
◆能否通過調價促進銷量和凈收入?能否對現有顧客交叉配售其他現有產品?
◆有沒有新的渠道，擴大對現有產品的銷售機會?
2．擴大顧客群：通過向新顧客出售現有產品增加營業額。
◆新的廣告和促銷手段，能抓住潛在層次的新顧客嗎?
◆有沒有可能吸引到全新的顧客層次?
◆怎樣才能重新配置這些產品，來適應新的顧客層次？
3．用新產品擴大新顧客群：通過向新顧客介紹新產品實現增長。
◆如何擴充和縮減現有產品，來彌補企業的市場覆蓋面的不足?
◆現有的產品滿足了顧客的哪些需求，而滿足這一需求的理想的產品是什么?
◆怎樣推出全然不同的新產品，來滿足顧客正在產生或者潛在的需要?
◆有沒有產品或產品線，可以被收購或出讓許可權，來完善企業現有的銷售范圍?
4．進入新區域或新渠道：
◆在現有地域內有沒有增設送貨點的機會?
◆在現有全國業務的管區內，有沒有進入服務薄弱地區的機會?
◆能否通過擴大區域、渠道，來減少生產成本、提高質量優勢，驅動規模經濟?
◆企業的商業模式可以在哪些新市場、新渠道（比如直銷、電子商務渠道等）推廣？
策劃基于戰略機會的突破性增長
戰略機會的產生路徑
市場在不斷的演進之中。
企業的任何戰略，最終都會與一個或一組具體的產品結合起來。而企業的持續增長，在市場數量與質量的前提下，也最終會依賴于那些能夠帶來增長的產品上。
每一種新產品一旦推出，都要經過一個以不斷變化的需求和機會為標志的產品生命周期。而產品生命周期是被選定的營銷戰略的結果，而不是獨立于被選定的營銷戰略的一種必需的銷售過程。
因此，僅僅關注產品生命周期，并不足以保證企業的營銷戰略準確無誤。準確的營銷戰略須與市場演進結合起來。
當創造出一種新產品來供應未滿足的需求時，新市場就隨之產生，并越來越具體了。在市場細分的過程中，總會有一些企業通過努力（研究、發現顧客偏好和需求），為產品策劃或者創意出強大的新屬性。至此，市場也會最終結合成少數幾塊大的部分——規模較大的細分市場。這種結合、細分的過程會周而復始地進行。市場結合的基礎是創新，細分的基礎是競爭。
請注意，這種周而復始的過程并非無止境。當一種更優良的新產品被策劃或者創意出來的時候，因原先新產品出現而形成的市場可能會終止，并因更優良的新產品而產生新的市場。從此，市場進入一個新的周而復始的演進過程。比如，從黑白電視進入彩電，從彩電進入背投，從背投電視進入等離子電視，從等離子、背投進入液晶電視。
而每一次出現更優良的產品，都意味著創造一個大的戰略機會。
美國長期引領世界經濟，原因就是美國企業總能創造更多、更大的戰略機會。日本、德國能夠處于世界經濟前列，原因也是創造了更多市場演進周期或者戰略機會。
成功的營銷本質上就是源于通過策劃或者創意，對市場演進潛能創造性的想象和具體化。當然，這也是營銷策劃的至高境界。
筆者把戰略機會、營銷戰略與新市場產生，稱為戰略營銷的三大要素。一個不能產生新市場的營銷戰略，也許能夠創造優秀的業績，但并不能最終改變企業命運。弱小企業無法最終崛起，超級企業也會最終平庸。
戰略性武器：產品
策劃一個優良產品，須過三關：產品概念關、商品概念觀和溝通概念關。否則，就不可能最終創造優良產品。
1.形成產品概念，并據此提出明確的產品開發目標，有效實現產品化。
產品概念是怎么來的？是通過認真、專業的市場調研、顧客分析和市場走勢分析得來的，是從嚴密的分析和高屋建瓴的概括、提煉而來的。但再好、再先進的產品概念，最終落實在產品上也才有現實意義。
貓人提出時尚、性感內衣的產品概念，毫無疑問，是它走向成功的關鍵，但它能夠獲得成功，則在于它最終策劃出了讓消費者認同的時尚、性感內衣。
許多企業因策劃部門與研發部門無法有效溝通，使得產品創新的努力出現“畫虎類犬”的結果。因為他們沒有將產品概念轉化為更為切實可行的開發目標。
在產品化方面，涉及到功能與品質決定、色彩選定、式樣選定、規格選定、份量選定和原材料選定。所有這些都與需求和競爭有關系，都不是技術人員能夠確定，必須由策劃者確定。最低限度，需要策劃者與研發方面的專家共同確定。
2.形成商品概念，并據此提出營銷目標，有效實現商品化。
事實上，無論企業多么努力，最終出來的產品，由于受到方方面面的制約，與產品開發目標總會有一定差距。
因此，產品樣品制造出來后，策劃工作仍然需要繼續下去。那就是根據樣品創意商品概念——人現實中，策劃人員往往傾向于一廂情愿地直接將產品概念轉化為商品概念。
商品化大致包括下列因素：目標顧客、產品/品牌定位，以及與之匹配的價格策略、廣告促銷策略、通路策略。一個產品可能所有人都喜歡，什么價格都能賣，什么地方都可賣，但只有與目標顧客關聯起來，才能去談相應的策略，才能去確定切實可行的營銷目標。
我們經常講產品力，事實上這是一個極容易迷惑人的概念。設想一下，一個產品很好，幾乎是人見人愛。但一看價格，馬上大不一樣。寶馬車誰都喜歡，產品力極強，但那個價格讓絕大多數人望而卻步——喜歡那個產品，卻沒有能力接受那個商品。如果企業根據產品受歡迎程度確定營銷目標，豈有不出問題的？
3.形成溝通概念，并據此提出溝通目標，有效實現信息化。
大規模營銷的前提是實現商品的信息化，只有如此才能實現大規模溝通。
商品的信息大致包括下列工作：命名、訴求、文案、包裝、設計風格、媒體選擇等等。這些問題都策劃到位了，你的產品就成了會說話的產品，甚至還有可能成為能夠創造新市場的產品。
必須強調的是，即使企業策劃出了能夠創造新市場的優良產品，但也未來能夠創造輝煌業績。我們都知道，萬燕率先推出了VCD，但最終成功的并非萬燕。
在策劃出這樣的產品后，企業還必須能夠漸次策劃產品推廣，策劃如何建立和強化市場基礎，策劃集長期性、整體性和階段性的銷售政策。
編輯：王亮 1143894068@qq.com
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