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文/張堆民

 

這真是個(gè)讓人焦灼的夏天。對(duì)于很多快消品企業(yè)來說，眼前沉悶的市場(chǎng)太讓人煩躁和不安。貨鋪下去了賣不動(dòng)，不動(dòng)銷，甚至有部分企業(yè)現(xiàn)在還在消化春節(jié)時(shí)鋪下去的產(chǎn)品，大量產(chǎn)品出現(xiàn)回流、退貨現(xiàn)象。同時(shí)，原材料、人工成本上升，上下游同時(shí)吃緊，資金鏈更加緊張，很多企業(yè)有點(diǎn)吃不消了。

 

經(jīng)濟(jì)下滑使得行業(yè)內(nèi)的企業(yè)呈現(xiàn)分化趨勢(shì)。有遠(yuǎn)見的，并非都是那些資金雄厚、資源充足、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)悍的大型企業(yè)，中小型企業(yè)同樣可以具有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果在經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)能夠緊緊抓住機(jī)遇，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，不僅能度過生存危機(jī)，而且在低迷之后能夠與同類企業(yè)拉開差距，并快速前行。

 

 

對(duì)于生存型企業(yè)而言，最重要的是在經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的時(shí)候，適時(shí)調(diào)整恰當(dāng)?shù)牟呗裕�避免被無情地動(dòng)蕩掉。經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)，企業(yè)更應(yīng)該堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向，積極研究客戶需求的微妙變化，以更好地滿足客戶需求，為自己搶一塊市場(chǎng)份額出來。

 

經(jīng)濟(jì)下行會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)觀念悄然改變。比如從品牌消費(fèi)轉(zhuǎn)為非品牌消費(fèi)，從實(shí)體店購買轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)購物，從沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)。總之，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度越來越高，對(duì)于生活類必需品更加關(guān)注性價(jià)比，而對(duì)于非生活類消費(fèi)品則盡可能壓縮開支。

 

針對(duì)這種變化，Y企業(yè)在之前產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝基礎(chǔ)上，及時(shí)推出家庭裝、簡(jiǎn)易裝，在豐富產(chǎn)品規(guī)格種類的同時(shí)，更迎合了特殊時(shí)期追求高性價(jià)比的理性消費(fèi)的心理需求，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)。

 

 

經(jīng)濟(jì)下行，各種不確定因素增加，常規(guī)的銷售管理受到挑戰(zhàn)。Y企業(yè)在正確認(rèn)識(shí)和評(píng)估公司現(xiàn)有資源、資金、人力等關(guān)鍵因素的基礎(chǔ)上，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，將覆蓋全國5萬多家的終端逐個(gè)梳理了一遍。

 

同時(shí)，采用強(qiáng)點(diǎn)弱面、以點(diǎn)帶面、以渠道輻射面的策略，由全面開花轉(zhuǎn)向重點(diǎn)立足江浙滬廣等一線城市，并在這些一線城市選擇投入產(chǎn)出較好的優(yōu)質(zhì)終端集中資源進(jìn)行促銷，拉動(dòng)終端動(dòng)銷，疏通渠道，加速資金回流。

 

與此同時(shí)，加強(qiáng)銷售日?qǐng)?bào)管理，緊盯終端動(dòng)銷，增強(qiáng)渠道溝通頻次，改善銷售預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性，減少供應(yīng)鏈的資金占用。通過一系列措施，極大優(yōu)化了營銷系統(tǒng)，取得很好的效益。

 

 

經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，企業(yè)能想到的最有效的方法多是壓縮開支、降低成本，緊縮政策是非常必要的。但是，一刀切式的緊縮往往會(huì)導(dǎo)致增長(zhǎng)停滯，甚至?xí)�影響危機(jī)后的復(fù)蘇。所以，筆者認(rèn)為企業(yè)在此時(shí)需要策略性地控制成本。

首先，從企業(yè)價(jià)值鏈入手。Y企業(yè)著眼全局，從企業(yè)價(jià)值鏈入手，對(duì)消費(fèi)需求、訂單、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)、物流等每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)致分析，逐漸削減價(jià)值鏈中對(duì)增值影響不大的部分，以創(chuàng)新的方式強(qiáng)化關(guān)鍵職能，例如削減出差開會(huì)的項(xiàng)目，改為視頻會(huì)議。

 

其次，優(yōu)化廣告和促銷費(fèi)用投入。廣告和促銷費(fèi)用是快消品行業(yè)占比最大的費(fèi)用，如何在低迷期既能壓縮開支又不影響傳播效果？Y企業(yè)適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境，在媒體投放上進(jìn)行創(chuàng)新，將原計(jì)劃大規(guī)模投放的電視廣告改為能夠直接拉動(dòng)終端消費(fèi)的公交車載電視廣告，并在廣告創(chuàng)意上大動(dòng)腦筋，將當(dāng)前最熱點(diǎn)的PM2.5納入廣告創(chuàng)意之中。廣告投放后，碰巧遇到國外領(lǐng)事館測(cè)報(bào)中國PM值的新聞事件，無意中又增強(qiáng)了傳播效果。

 

通過重新布局重點(diǎn)區(qū)域和終端市場(chǎng)，Y企業(yè)削減了原來全國十多個(gè)二線城市的促銷活動(dòng)。同時(shí)削減相應(yīng)的臨促、場(chǎng)地、活動(dòng)、贈(zèng)品等費(fèi)用開支，集中使用在一線城市的重點(diǎn)終端。精耕細(xì)作，加強(qiáng)監(jiān)控，將線上傳播與線下促銷活動(dòng)緊密結(jié)合，提高促銷費(fèi)用的投入產(chǎn)出比，基本實(shí)現(xiàn)了效益最大化目標(biāo)。

 

第三，創(chuàng)新傳播渠道。Y企業(yè)除了對(duì)傳播和促銷進(jìn)行創(chuàng)新外，還借鑒2003年非典特殊時(shí)期電子商務(wù)乘勢(shì)而上的啟發(fā)，投入費(fèi)用著手開發(fā)電子商務(wù)平臺(tái)。通過網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、網(wǎng)上購物等系列活動(dòng)，Y企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上成功擴(kuò)大了自己的影響。

 

昌盛時(shí)期，企業(yè)往往忙于開疆拓土，高歌猛進(jìn)，無暇顧及或認(rèn)識(shí)不到加強(qiáng)企業(yè)管理對(duì)防御風(fēng)險(xiǎn)、保持穩(wěn)健發(fā)展的重要意義。明智的企業(yè)能夠在低迷期重新認(rèn)識(shí)自我，客觀評(píng)估自身能力，準(zhǔn)確做出判斷。在短期無法實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展的情況下，企業(yè)會(huì)放慢發(fā)展腳步，轉(zhuǎn)而提升內(nèi)部管理，為迎接復(fù)蘇做準(zhǔn)備、打基礎(chǔ)。

 

對(duì)于生存型企業(yè)而言，來自內(nèi)外部的威脅猶如經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)一樣可怕，在動(dòng)蕩中牢牢把握關(guān)鍵人才、關(guān)鍵客戶、關(guān)鍵市場(chǎng)、關(guān)鍵流程，依靠全方位創(chuàng)新、堅(jiān)定不移地推進(jìn)策略性成本控制，相信這種努力會(huì)卓有成效地伴隨企業(yè)度過寒冬，迎來春天。

 

 

有一個(gè)壞消息和一個(gè)好消息。

 

壞消息是，經(jīng)濟(jì)下行給我們的影響是實(shí)實(shí)在在的，我們1919連鎖明顯感覺到消費(fèi)者購買頻率及購買單價(jià)都在下降。普通民眾的平均酒水消費(fèi)下滑了30%，與“三公消費(fèi)”相關(guān)的酒水銷量更是下降了70%。

 

好消息是，因?yàn)槿�公消費(fèi)多為關(guān)系型、交易型消費(fèi)，1919連鎖在這方面不占優(yōu)勢(shì)，我們一直以來也未將“三公消費(fèi)”放在重要位置——占比不超過5%。所以雖然“三公消費(fèi)”下降很大，但對(duì)我們總體的影響甚小。另一方面，1919連鎖良好運(yùn)作帶來的新客源銷售增加，抵消了消費(fèi)客單價(jià)的下降，因此，目前銷售基本符合預(yù)期。

 

1919連鎖會(huì)繼續(xù)按照既定策略發(fā)展，目前沒有調(diào)整計(jì)劃的安排。包括之前的并購合作及下半年的央視投放，都會(huì)按計(jì)劃進(jìn)行。

 

據(jù)我所知，酒類連鎖的同行們銷量下滑很大。我認(rèn)為白酒行業(yè)的不景氣才剛剛開始，未來還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)期。

 

 

 

消費(fèi)趨勢(shì)下滑已經(jīng)影響到許多行業(yè)。從近期銷售產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)上看，高端名酒的銷量與價(jià)格均有明顯下降。我個(gè)人理解，近期整體消費(fèi)趨勢(shì)的變化已經(jīng)存在。但是，我覺得這種情況是暫時(shí)的，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化不太可能對(duì)國內(nèi)酒類消費(fèi)帶來質(zhì)的變革。

 

酒類消費(fèi)分為兩種，一種是偏公的（商務(wù)、政務(wù)招待），一種是偏私的（親朋好友聚飲）。在中國，酒水是一個(gè)特別的行業(yè)，這種“特別”是由我們的“酒桌文化”決定的。尤其是私的層面，高興的時(shí)候自然要喝酒，不高興的時(shí)候也想借酒消愁。經(jīng)濟(jì)好，生意好，自然應(yīng)酬多喝酒多；經(jīng)濟(jì)低潮，時(shí)間更多了，更有時(shí)間多聚聚。

 

所以，無論整體消費(fèi)趨勢(shì)是否下降，套用一句時(shí)髦的話，大眾對(duì)酒水的消費(fèi)都是“剛需”，受到的影響其實(shí)非常有限。當(dāng)然，伴隨經(jīng)濟(jì)周期的調(diào)整，可能會(huì)對(duì)高端酒水產(chǎn)生影響，但是這種影響是短期的，也是有限的。

 

 

從我國過往的經(jīng)濟(jì)變化趨勢(shì)來看，主要有兩個(gè)特點(diǎn)：一是整體向上，二是呈現(xiàn)周期性。

 

現(xiàn)在所處的環(huán)境既不是最糟糕的，更不是趨勢(shì)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我相信政府手里還有很多“牌”可以打。在這個(gè)過程中，有些行業(yè)會(huì)從中獲益，而另外一些則會(huì)受到負(fù)面影響。經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)食品行業(yè)來說，至少不是后者。

 

我個(gè)人的觀點(diǎn)是：當(dāng)市場(chǎng)已經(jīng)明顯體現(xiàn)出消費(fèi)下滑趨勢(shì)時(shí)，可能已經(jīng)在儲(chǔ)蓄上升的能量。就像股票一樣，當(dāng)所有人都認(rèn)為要下跌時(shí)，往往則表明向下的空間已經(jīng)十分有限了。短期情況不好說，當(dāng)前的情況會(huì)持續(xù)多久也不好預(yù)測(cè)，或許會(huì)以“十八大”到明年政府換屆為節(jié)點(diǎn)。就高端白酒的消費(fèi)趨勢(shì)而言，我認(rèn)為政府控制“三公消費(fèi)”的主觀意愿對(duì)此更具有決定意義，高端白酒在短期內(nèi)增長(zhǎng)的可能性不大，更不可能延續(xù)前五年的快速增長(zhǎng)。但從中長(zhǎng)期來看，我仍持樂觀態(tài)度。

 

 

大形勢(shì)上看，經(jīng)濟(jì)下滑遠(yuǎn)未觸底。快則3年，慢則5～8年，中國經(jīng)濟(jì)方能走出困境。因此企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不能抱有奢望。

 

經(jīng)濟(jì)下行對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌影響不大，對(duì)價(jià)格彈性小的產(chǎn)品或低端產(chǎn)品影響小，但對(duì)價(jià)格彈性大的產(chǎn)品或高端產(chǎn)品影響大。企業(yè)如果能夠抓住消費(fèi)趨勢(shì)，也不會(huì)受到影響，但如果無所作為，沒有推出成功新品，則基本上是死路一條。

下一階段，企業(yè)之間先是流血促銷戰(zhàn)術(shù)，越打越烈，這個(gè)階段預(yù)計(jì)要持續(xù)一年左右；第二階段，中小品牌血已流盡、無血可流之時(shí)，將出現(xiàn)大量倒閉或并購整合風(fēng)潮；最后在第三階段，許多行業(yè)整合完畢，經(jīng)濟(jì)也將開始復(fù)蘇。

 

 

 

近半年來，我們非常明顯地感覺到顧客的消費(fèi)量在下降。據(jù)我觀察，顧客手頭上的可支配收入一旦減少，首先他會(huì)減少娛樂及服飾方面的消費(fèi)，其次會(huì)控制飲食方面的開銷，同時(shí)對(duì)價(jià)格也會(huì)更加敏感。而在飲食開銷中，“不健康”的休閑類食品會(huì)大大減少，比例明顯大于營養(yǎng)食品。消費(fèi)總量下降了，我們的客單價(jià)也會(huì)受到影響。

 

除了消費(fèi)量下降，我們也在承受著生產(chǎn)成本不斷攀升帶來的壓力。與去年第四季度相比，我們的人力成本上漲了30%，包裝使用的進(jìn)口特種牛皮紙價(jià)格上漲了20%左右。我們做營養(yǎng)食品需要采購優(yōu)質(zhì)食材，其價(jià)格上漲則更加“兇猛”：特級(jí)桂花價(jià)格上漲了近50%，山楂、烏梅價(jià)格上漲了至少30%。不僅是生產(chǎn)成本，現(xiàn)在就連產(chǎn)品手冊(cè)這樣的宣傳品，每本成本都從3塊多漲到5塊。成本提價(jià)，我們的終端價(jià)格卻很難提價(jià)，所以最近會(huì)感覺有點(diǎn)難熬。

 

 

針對(duì)這種情況，我們主要采取了三種對(duì)策：

 

第一，減少單品數(shù)量。經(jīng)過認(rèn)真分析，我們砍掉了20多款單品。這20款單品在目前數(shù)量上占到15%，但在我們的銷售額中只占到5%，因此砍掉只會(huì)減少我們的成本，而對(duì)銷售額影響不大；

 

第二，集中精力重點(diǎn)打造5～6款核心產(chǎn)品，這幾款產(chǎn)品占到我們一半以上的銷售額，因此我們將重點(diǎn)打造這些核心產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)；

 

第三，通過對(duì)核心產(chǎn)品的推廣，提升消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品牌的認(rèn)知度，用核心產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品。

 

編輯：潘衛(wèi)艷858637569@qq.com

劉  鵬278230845@qq.com