產業內的企業一直是基于競爭導向而非戰略導向。因為基于競爭導向，企業間紛爭一直不斷，惡性競爭愈演愈烈；因為非戰略導向，企業忽視了顧客價值導向，忽視了為顧客提供增值產品的方向。
方便面：品類創新破盈利危局
文∕楊永華
最新資料顯示，今年第一季度，大部分方便面企業的經營狀況仍然堪憂。盡管企業千方百計苦練內功降成本，收縮戰線降投入，但大部分方便面企業仍然處于經營虧損的邊緣。
3月份，以康師傅為代表的方便面企業開始放出漲價口風。但由于方便面關乎國計民生，在國家宏觀調控的背景下，“談話”讓行業漲價的號角聲逐漸消失。
諸多方便面企業，面對一邊是談話、一邊是苦苦支撐的局面，究竟該何去何從？
為什么會出現行業性的經營危機？
我們認為，其中原因固然有通脹的因素，但若全部歸結于通脹也是欠妥的，因為其他行業也同樣面臨這個問題。那么，為什么偏偏是方便面行業出現了行業性的經營危機呢？
如果說行業中的中小企業出現經營危機是由于沒有品牌議價能力，沒有規模優勢，沒有市場話語權。那么，為什么規模數億、甚至幾十億的方便面企業也會出現虧損？
我們認為，這主要是由于方便面企業本身的行業創新和行業遠見不足，產業內的企業一直是基于競爭導向而非戰略導向。正是因為基于競爭導向，方便面行業的企業紛爭一直不斷，企業之間的惡性競爭愈演愈烈；也正是因為非戰略導向，方便面企業忽視了顧客價值導向，忽視了為顧客提供增值產品的方向。
回顧這5年來的方便面行業和企業的表現，我們不難發現：由于行業領導者缺少行業創新和行業遠見，導致方便面企業產品同質化嚴重；企業間基于市場份額和企業行業地位爭奪，市場競爭的主要表現就是惡性價格競爭而非顧客價值提升。
方便面企業要想走出經營危機，甚至擺脫行業性的經營危機，只有建立以顧客價值為核心的企業經營戰略，通過產品的品類創新，擺脫行業發展最原始的價格戰、規模戰，才能從根本上化解經營危機。
方便面企業如何實現品類創新？
何謂品類？
從營銷的角度，品類就是通過產品差異化定位和差異化訴求，給消費者一個購買本品的理由，或者說是給本品一個賣給消費者的理由。簡而言之，就是消費者憑什么掏錢買你的產品而不買其他的產品。
那么，方便面怎么樣才能讓消費者找到一個購買的理由呢？
品類創新是企業綜合能力的體現。企業只有通過全方位的挖掘和資源整合，從設備、原材料、消費群細分、地方名吃的戰略高度思考，才能實現企業的品類創新。
設備研發角度
設備能力是一切產品突破的基本能力。設備突破是工業企業，尤其是方便面企業實現“黑馬”戰略的主要戰略之一。因為設備不僅關系到產品質量和成本，更重要的是企業品類創新和品類研發的基石。
通過設備創新實現品類創新的例子，在方便面行業已屢見不鮮。
比如，斯美特思圓方便面通過創新油炸盒，將面塊從方面塊改變為圓面塊，讓消費者泡面更加方便。這種讓方便面更方便的面塊創新，也讓斯美特在一定時期內獲益匪淺。
再如華豐方便面的“掌上脆”。華豐在推出掌上脆之前，企業的整體市場一直處于下滑狀態，后來通過改造油炸盒，把油炸盒變窄變長，生產出又窄又長的干吃面，美其名曰“掌上脆”，結果，市場如日中天。
又如國華公司生產的河南燴面。通過行業第一寬面刀，從產品的實質上解決了河南燴面產品的形似。河南燴面產品成為當前方便面行業最具市場競爭力的產品之一，企業業績也因此突飛猛進。
原材料研發角度
原材料是產品的核心與靈魂。俗話說，巧婦難為無米之炊。可以說，通過原材料實現品類創新是產品創新的根本，因為原材料創新是顧客價值提升的根本手段。
那么，方便面企業如何通過原材料實現品類創新呢？
一是原材料的專業知識提煉，即概念性產品創新。如今麥郎方便面的“麥芯粉”。盡管消費者不是很清楚麥芯粉具體市場怎么回事，但是消費者通過企業傳播麥芯粉這一概念，在心智中形成了好面粉的基本認知。同時企業以“彈、爽、滑”為訴求點，強化了消費者的認知和記憶。當時今麥郎產品的市場突破，不能忽視了麥芯粉的功勞。
二是原材料的原產地概念。原產地是占領消費者心智的主要手段之一。因為原產地一直是消費者選擇產品的主要理由，原產地本身就會有很強的消費認知和購買拉力，因為在消費者心智之中，原產地就是第一，就是無可替代，無法復制。
如統一的老壇酸菜，通過融合四川老壇酸菜的原產地概念，以正宗的老壇酸菜面為消費訴求，塑造中國最正宗、最地道的老壇酸菜面形象，同時配以讓人垂涎欲滴的產品訴求推廣。統一老壇酸菜面成績不菲，也是情理之中的事。
又如斯美特的思圓“魔鬼辣面”。一個“辣”字，附加辣椒原產地概念，加上對“辣形象”的推廣，區隔了同類產品的“辣”元素，形成了消費者獨特的認知和記憶，從傳統口感上獲取差異化的訴求，著實吸引了愛辣一族。
三是新技術、新工藝下的原材料。眾所周知，方便面粉包和菜包中的蔬菜均為烘干蔬菜。由于烘干蔬菜顏色不鮮亮，易損，視覺上直接消磨了消費者的食欲。現在，有一種低溫干燥的蔬菜技術，通過凍干技術不僅保持了蔬菜的顏色鮮亮，而且還可以保持泡后菜葉完整。這種菜包和方便面面塊一起泡后，不僅直觀上直接區隔了現在的方便面產品，而且還給消費者以營養、天然的想象空間。當然，很多企業會認為這種蔬菜價格比較昂貴，成本難以承受。大米我們認為，這是企業忽視顧客價值的思維所致，只要能夠形成品類，消費者就有購買的理由。
消費群細分角度
隨著市場競爭加劇，復合型產品或者說萬金油類產品基本已經全部退出市場，取而代之的是以消費群為導向的細分產品。行業競爭必然導致企業產品功能逐步單一化，每一個產品能覆蓋的消費群會越來越少。企業產品走向為某些細分的消費群定制也是必然的趨勢。
企業以消費群細分為依托實現品類創新，就要對產品的整體消費群進行分類研究，比如從年齡段、性別、階層、教育程度等等，實施消費細分和產品細分。
如斯美特的粉面搭檔，根據當前女性流行小吃酸辣粉、土豆粉的市場火熱表現，大膽將粉絲和方便面進行組合，聚焦女性消費。如果企業能夠在粉面搭檔產品的推廣上聚焦渠道，集中資源有針對性地展開推廣，就一定能夠取得突破。單從企業該產品近期的市場運作看，我們擔心企業不能聚焦推廣，而是把這一款細分的產品當成大眾方便面，會出現消費定位、市場定位和產品定位脫節，或者出現企業胡子眉毛一把抓，導致該產品在非主流消費渠道環節出現滯銷，而企業營銷人員對該產品的市場運營態勢和未來走勢評判，出現“歸因性錯誤”。
地方名吃角度
中華名吃和地方名吃是中國的驕傲。而隨著社會生活的變化，中華名吃和地方名吃工業化生產也是必然的發展趨勢。同時，面條類中華名吃和地方名吃品種也是數不勝數，方便面企業通過企業綜合能力研發面條類中華名吃和地方名吃，成為品類創新的突破口。
國華公司將自身的產品戰略定位于國華美食，圍繞中華名吃和地方名吃開發國華美食系列方便面產品，通過聚焦和細分打造企業相對競爭優勢。
如前文提到的國華美食“河南燴面”。河南燴面是河南傳統名吃，是河南的金字招牌，是河南名片。國華公司通過設備創新，將河南名吃河南燴面工業化生產，通過河南燴面嫁接了社會和市場資源。河南燴面上市3年來，不僅為企業的發展注入了強勁的內在動力，同時也使這個名不見經傳的企業一下子在業界和消費者者當中聲名遠揚。
同時，國華美食“武漢熱干面”、“蘭州拉面”等產品，也轉化了地方名吃的產品基因，嫁接了市場和社會資源，在區域市場取得了不菲的業績。
（作者系上海觀峰企業管理咨詢有限公司總經理）
編輯：潘衛艷 858637569@qq.com
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