很多消費(fèi)者已經(jīng)有了飲用葡萄酒的習(xí)慣，但大部分還沒(méi)有形成品牌忠誠(chéng)度，消費(fèi)行為極不穩(wěn)定，此時(shí)市場(chǎng)推廣投入最低。而二三級(jí)市場(chǎng)由于消費(fèi)潛力小，強(qiáng)勢(shì)品牌不愿進(jìn)入或者無(wú)暇顧及，這就給了二三線品牌通過(guò)做細(xì)做強(qiáng)二三級(jí)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
中小葡萄酒品牌的二三線市場(chǎng)機(jī)會(huì)
文/王運(yùn)啟
國(guó)內(nèi)幾大主要葡萄酒品牌在市場(chǎng)推廣初、中期，習(xí)慣以一級(jí)市場(chǎng)為根據(jù)地，再以高檔品牌形象定位爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)，獲取利益最大化。但隨著葡萄酒文化的普及和消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注，以及在一級(jí)市場(chǎng)酒水消費(fèi)文化的帶動(dòng)下，葡萄酒在二、三級(jí)市場(chǎng)也逐漸興起。
當(dāng)一些大品牌開(kāi)始關(guān)注二、三級(jí)市場(chǎng)時(shí)，眾多葡萄酒中小品牌在瓜分一級(jí)市場(chǎng)無(wú)望的現(xiàn)實(shí)下，已經(jīng)提前蜂擁而至，施展各種技能與大小競(jìng)爭(zhēng)品牌展開(kāi)同城街頭巷尾戰(zhàn)。作為國(guó)內(nèi)葡萄酒第二集團(tuán)的新天、威龍、龍徽、莫高、云南紅、通化等品牌和第三集團(tuán)的池之王、白洋河、長(zhǎng)白山、古井等二三線葡萄酒品牌也在紛紛尋求營(yíng)銷上的突破口。
目前，中小品牌葡萄酒市場(chǎng)正處于由“培育推廣階段”向“成熟階段”轉(zhuǎn)變的階段。在這個(gè)階段，很多消費(fèi)者已經(jīng)有了飲用葡萄酒的習(xí)慣，但大部分還沒(méi)有形成品牌忠誠(chéng)度，是一批消費(fèi)行為極不穩(wěn)定、最容易轉(zhuǎn)變消費(fèi)而被爭(zhēng)取過(guò)來(lái)的人群，此時(shí)市場(chǎng)推廣投入最低。對(duì)于那些已經(jīng)做好準(zhǔn)備、有嚴(yán)密作戰(zhàn)計(jì)劃的二三線葡萄酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一次機(jī)會(huì)，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)靈活使用市場(chǎng)營(yíng)銷推廣辦法，將會(huì)取得快速打開(kāi)市場(chǎng)，提升產(chǎn)品銷售的成績(jī)。
避開(kāi)銳氣，先攻二三級(jí)市場(chǎng)
由于二三級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)潛力小，強(qiáng)勢(shì)品牌不愿進(jìn)入或者無(wú)暇顧及，這就給了二三線品牌通過(guò)做細(xì)做強(qiáng)二三級(jí)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。
二三線葡萄酒企業(yè)必須在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下尋找市場(chǎng)空隙。因此，應(yīng)當(dāng)集中僅有的資源運(yùn)用在一點(diǎn)、一個(gè)區(qū)域、或一個(gè)市場(chǎng)上。
可以先從區(qū)域、商圈、零售點(diǎn)切入，選擇強(qiáng)勢(shì)品牌較弱的地區(qū)或忽略的市場(chǎng)，努力做好區(qū)域管理或小市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。如此，由點(diǎn)連成線，再由線圈成面，一個(gè)面完成后，再逐步成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)或蠶食其他品牌的市場(chǎng)。
產(chǎn)品獨(dú)特，守正出奇
二三線葡萄酒品牌需要產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，品類獨(dú)特非常重要。
產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)是基礎(chǔ)，保證葡萄酒肯定是十足的葡萄釀造，然后就是性價(jià)比。在一二線城市中，30元左右的葡萄酒應(yīng)該是最受消費(fèi)者歡迎的；而在二三線城市中，20元左右的葡萄酒應(yīng)該是最暢銷的。
產(chǎn)品酒瓶包裝需要能凸顯自身的產(chǎn)品形象和品牌內(nèi)涵，至少?gòu)漠a(chǎn)品外觀上能夠感受到產(chǎn)品及品牌相對(duì)應(yīng)的訴求定位。目前，葡萄酒終端形象千篇一律，除了玻璃瓶上貼的品牌及產(chǎn)品標(biāo)簽，幾乎分不出誰(shuí)是誰(shuí)，無(wú)非是白色透明玻璃酒瓶或者深色玻璃酒瓶，多是750毫升的標(biāo)準(zhǔn)瓶。
二三線葡萄酒企業(yè)推出不同容量的葡萄酒也算是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)差異化的策略，甚至采用其他玻璃顏色的酒瓶也算是守正出奇的競(jìng)爭(zhēng)策略。可以考慮到不同的飲用場(chǎng)合推出不同容量包裝的葡萄酒，比如375毫升，甚至550ML等，以適應(yīng)市場(chǎng)需求，更好地滿足消費(fèi)者的需求。
消費(fèi)細(xì)分，培養(yǎng)忠誠(chéng)人群量
作為國(guó)內(nèi)葡萄酒第一品牌陣營(yíng)的張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝，它們更多鎖定的目標(biāo)消費(fèi)是懂酒人群、“三高”人士以及政務(wù)商務(wù)高端消費(fèi)，因而張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝需要通過(guò)大量的電視廣告訴求品位、文化及品牌。
二三線葡萄酒品牌的消費(fèi)對(duì)象則是白領(lǐng)階層及普通工薪階層，屬于成長(zhǎng)中的消費(fèi)人群，他們可能不懂得葡萄酒品鑒，可能不懂得葡萄酒背后的品質(zhì)和文化，但是他們知道葡萄酒是貨真價(jià)實(shí)的、健康的，喝起來(lái)是盡興的喜慶的熱鬧的、請(qǐng)客也是有面子的、感覺(jué)也是滿舒坦的、購(gòu)買起來(lái)也是比較方便的、價(jià)格也是不算太貴的，二三十元一瓶也是能夠接受的。他們?cè)敢馊L試，也愿意接受這種口感，那么他們就可能成為二三線葡萄酒品牌忠實(shí)的消費(fèi)群體。
對(duì)于二三線葡萄酒品牌目標(biāo)消費(fèi)群的進(jìn)一步細(xì)分，可以按照消費(fèi)者分類方式進(jìn)行細(xì)分，也可以對(duì)四大類消費(fèi)群體進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分定位，比如針對(duì)其中的女性或者男性推出其更喜歡的口感的酒，甚至推出女性葡萄酒也未嘗不可。
品牌推廣，讓廣告與事件唱主角
二三線葡萄酒品牌的廣告必須準(zhǔn)確投放到主要消費(fèi)者經(jīng)常光顧活動(dòng)的地方。由于二三線葡萄酒專賣店投入低，是企業(yè)長(zhǎng)年展示形象、傳播品牌信息的最佳渠道之一，同時(shí)也是產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)的最佳窗口，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)城市規(guī)模而設(shè)定專賣店數(shù)量，收效更實(shí)際。酒店、夜場(chǎng)是葡萄酒的主要消費(fèi)場(chǎng)所，也是向目標(biāo)消費(fèi)者展開(kāi)宣傳活動(dòng)的最佳陣地。針對(duì)這些消費(fèi)者開(kāi)發(fā)一些實(shí)用有效的廣告工具，如酒店、夜場(chǎng)的行酒令小標(biāo)牌，供客人行酒娛樂(lè)；有熒光效果的煙灰缸、水牌；夜場(chǎng)精致小燈箱、霓虹燈等等之類方法、工具多樣，既可以節(jié)省廣告費(fèi)用支出，又能夠達(dá)到宣傳效果。
此外，對(duì)于二三線葡萄酒品牌較弱的特點(diǎn)，借勢(shì)進(jìn)行事件行銷，及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會(huì)新聞、事件以及效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開(kāi)的一系列相關(guān)活動(dòng)。如：通過(guò)贊助地方重大活動(dòng)成為指定專供葡萄酒，利用媒體借勢(shì)炒作；通過(guò)介入地方民俗活動(dòng)，圍繞活動(dòng)內(nèi)容設(shè)計(jì)傳播活動(dòng)；介入地方春節(jié)晚會(huì)、其它團(tuán)體組織的大小文藝演出成為演出專供葡萄酒等等。通過(guò)“借勢(shì)和造勢(shì)”，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。
渠道創(chuàng)新，選準(zhǔn)有爆破力的終端
二三線葡萄酒品牌要超越一類葡萄酒廠商的渠道優(yōu)勢(shì)限制，需要在渠道策略上進(jìn)行創(chuàng)新而不是盲目的模仿和依賴。二三線葡萄酒品牌要想業(yè)績(jī)提升，關(guān)鍵是做出多個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，做出多個(gè)樣板市場(chǎng)。
葡萄酒的銷售渠道主要是商超、酒店和團(tuán)購(gòu)。其中二三線葡萄酒品牌應(yīng)該著重于商超、禮品店、煙酒批發(fā)渠道、婚慶煙酒糖果渠道以及部分餐飲酒店。考慮到進(jìn)到部分餐飲酒店的包場(chǎng)費(fèi)過(guò)于高昂，還不如進(jìn)行大眾推廣方式有效。飲酒的場(chǎng)所有三個(gè)：一是餐飲店，二是夜場(chǎng)，三是家庭。二三線葡萄酒品牌更多是選擇餐飲店及家庭對(duì)象作為飲酒重點(diǎn)。不同的品牌可以選擇不同的渠道重點(diǎn)，也可以把餐飲店及家庭并重作為營(yíng)銷的方向。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展,信息交流變得越來(lái)越快速便捷。在這種情況下，線下渠道的優(yōu)勢(shì)將越來(lái)越被電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)所取代。因此，二三線葡萄酒應(yīng)思考如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)的力量，借助現(xiàn)代信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速滲透和傳播。
俱樂(lè)部會(huì)所模式、葡萄酒專賣也是一種補(bǔ)充渠道。
渠道需要整合，需要以組合套拳的方式出擊，有重點(diǎn)有突破，鞏固強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)、強(qiáng)勢(shì)渠道，深度發(fā)展，深耕細(xì)作終端市場(chǎng)。二三線葡萄酒品牌可以采用有策略地挺進(jìn)常規(guī)的商超、餐飲、夜場(chǎng)、團(tuán)體等渠道力度的同時(shí)，通過(guò)重點(diǎn)渠道直營(yíng)、次要和特殊渠道分產(chǎn)品代理和二線市場(chǎng)開(kāi)設(shè)品牌專賣的形式，交錯(cuò)使用多方渠道和終端資源，謀求終端能量的高效釋放。
（空一行）
中小葡萄酒品牌的營(yíng)銷，一方面是向爭(zhēng)奪高端發(fā)起挑戰(zhàn)，因?yàn)楦叨丝蛻粽谥鸩皆鲩L(zhǎng)和成熟，除了高品質(zhì)產(chǎn)品，個(gè)性化服務(wù)與文化附加值現(xiàn)在已成為促使目標(biāo)客戶實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的關(guān)鍵因素；另一方面是向中低端要銷量和支持，如二三線市場(chǎng)的開(kāi)拓與精耕，主要是圍繞、宴請(qǐng)等活動(dòng)。
無(wú)論是哪種形式，都需要去培育和引導(dǎo)，特別是隨著國(guó)外許多品牌的入侵，中小品牌葡萄酒營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，但殊途同歸的是，葡萄酒賣的不僅是產(chǎn)品，更要賣文化；不僅賣價(jià)格，更要賣品位和生活。
編輯：劉鵬250886958@qq.com
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二三線葡萄酒品牌需要產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，品類獨(dú)特非常重要。
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