董酒有太多的賣點和訴求點。或許，董酒原本想把這些“點”構(gòu)建成一個“面”，用“面”的強大攻勢打動消費者。但是，消費者卻不需要也理解不了這么多“點”。
董酒如何才懂酒？
文∕楊永華
董酒是中國的老八大名酒，兩次被國家保密局列為國家機密的董香型配方，讓其擁有傲人的品牌價值和厚重的歷史底蘊，曾多次被評為中國名酒，榮獲金（質(zhì)）獎。
但是，囿于機制與體制原因，從1995年到2007年的近12年時間里，董酒一直在沉寂中走過，不但沒有散發(fā)出老八大名酒的光輝，而且江河日下，瀕臨死亡。
2007年，在經(jīng)歷了企業(yè)改制、資本運作及一系列眼花繚亂的發(fā)展定位之后，貴州董酒開始走向振興征途。
也是2007年，董酒通過造勢和傳播高調(diào)復(fù)出，僅在央視的投入就達幾千萬，在全國各地招到了一些經(jīng)銷商，可以說初有成效，卻出現(xiàn)團隊暴走、資金鏈斷裂等一系列的“董酒門事件”。
盡管企業(yè)也平息了諸多非議，但時至今日，董酒的市場表現(xiàn)卻乏善可陳，在終端的鋪貨率之低，以至于很多消費者甚至都沒有見過這個品牌；即使在A、B類酒店，依然鮮見董酒的身影。
董酒其實不懂酒
首先，產(chǎn)品訴求不到位。
董酒擁有的國秘配方是其先天具有的強大品牌資產(chǎn)，這種稀缺性資源對高檔白酒來說實屬難得，也是產(chǎn)品打開市場最鋒利的武器。
但是，消費者對這種資源性的概念認知度不夠，國秘“秘”在哪里？
所有白酒品牌，無論是初出茅廬的新秀，還是歷史深厚的老酒，沒有誰敢不跟消費者說歷史。盡管行業(yè)專家也批評這種訴求很“老套”，但沒有哪一家白酒企業(yè)敢在這個問題上挑戰(zhàn)消費者最普遍的認知。
然而，我們卻很難從董酒的品牌定位與品質(zhì)訴求上看到系統(tǒng)的歷史文化訴求。
那么，董酒不斷重復(fù)的“國家保密配方”是否可以說是歷史？
從技術(shù)角度看，三次保密配方具備一定的歷史價值，但遺憾的是，這個訴求點更多地表現(xiàn)為產(chǎn)品品質(zhì)層面的獨特性，缺少人文性背景。
事實上也的確如此。如果翻看董酒關(guān)于“國家保密”配方的宣傳文章，基本上能看到的只是品質(zhì)特征，比如，在《三次列為國家機密的中國名酒》中，在訴求上提出“雙醅串蒸”、“百草入曲”、“串香鼻祖”；在《陳釀10多年的國家寶藏》一文中，從消費者、投資界對董酒進行深度詮釋，訴求角度依然是品質(zhì)；《國密董酒盡享非凡》依然在打國家保密及品質(zhì)香型等。董酒這種單純的品質(zhì)訴求，很難帶給消費者更加高端的感受。
更讓人困惑的是，在董酒的傳播訴求中，非常強調(diào)“130多種中草藥入曲成酒”這一特點。這種劍走偏鋒的品質(zhì)訴求，直接將其塑造成小品類的“保健酒”。
品牌核心價值的挖掘和定位不到位，給消費者提供的產(chǎn)品利益和價值不明確，這些白酒消費者最關(guān)心的問題沒有清晰地被告知。看看其他品牌：洋河藍色經(jīng)典清晰告知的“綿柔型”，適應(yīng)了消費者白酒低度化、口感柔和化的需求；汾酒“水禾精華、清香至尊”的訴求，將產(chǎn)品的原料和香型明確地告知了消費者；國井的“井窖工藝、復(fù)糧芝麻香代表”也將產(chǎn)品的香型和釀造工藝清晰地告知了消費者。但董酒卻是點到為止，神秘不露，雖然業(yè)內(nèi)人知曉，但消費者卻是暈暈糊糊。
殊不知：金六福酒幾乎沒有進行什么品質(zhì)訴求，照樣做到年銷售30億元的市場規(guī)模；小糊涂仙酒，一個濃香型白酒卻借力醬香酒發(fā)源地——茅臺鎮(zhèn)獲得巨大成功。而董酒卻偏執(zhí)地在品質(zhì)訴求上極盡表達。
企業(yè)越是想把自身產(chǎn)品的賣點說清楚，反而越說不清楚。原因就在于，企業(yè)沒有以顧客為導(dǎo)向，沒有對消費者做深入、系統(tǒng)的研究，沒有站在消費者的立場上為自身產(chǎn)品找買點。
其次，產(chǎn)品定位失誤。
董酒將主流價格區(qū)間設(shè)定為300～400多元，這是一個很尷尬的產(chǎn)品定位。因為名酒在提價后，基本上都超過了這個區(qū)間，直接定位為500元以上，甚至很多二線名酒都將自己的主流價格區(qū)間定位于1000元以上。
企業(yè)產(chǎn)品的價格定位，必須結(jié)合自身的品牌積淀及資源狀況而定。企業(yè)的經(jīng)營價值鏈體系設(shè)計，必須滿足不同環(huán)節(jié)的需求，才能保證價值鏈生態(tài)的平衡。
筆者2009年服務(wù)二線名酒仰韶“彩陶坊”，基于品牌積淀和企業(yè)的市場現(xiàn)狀，規(guī)劃出了200～600元的價格區(qū)間，并且主導(dǎo)突破200～300元的價格區(qū)間。3年時間，仰韶彩陶坊已經(jīng)成為當?shù)厥袌龅闹鲗?dǎo)品牌，單品項銷售收入突破3個億，并且形成了自己的價格區(qū)間，迎合了主流消費。從產(chǎn)品定位的角度，我們將彩陶坊的成功歸結(jié)于品牌、企業(yè)資源和消費需求有效匹配的成功，而沒有盲目地追求行業(yè)的流行性。這點上，董酒需要好好學(xué)習(xí)。
再次，品牌傳播淺嘗輒止。
2007年9月，董酒與茅臺聯(lián)合舉辦貴州酒文化論壇；2008年5月，董酒成為“湯加王室專用酒”，同時在北京等地啟動了“董酒品鑒專賣店”，展示董酒文化，讓消費參觀其發(fā)酵、釀造工藝；同年10月，董酒盛裝登臨長沙糖酒會。
這些措施可圈可點，應(yīng)該說對意見領(lǐng)袖和經(jīng)銷商作用是積極有效的，但這種活動必須徹底深入，必須將品牌形象、產(chǎn)品價值和地面活動結(jié)合起來進行紙媒間的互動式傳播，才能真正起到作用。
由于市場和消費者對董酒的認知度不高，所以需對消費者保持一定連續(xù)的、滲透式的傳播。否則，若傳播只是蜻蜓點水，將使塑造和提升高端品牌形象大打折扣。
最后，市場策略單一。
在今天這個白酒環(huán)境中，高端白酒想通過廣告和糖酒會的高調(diào)宣傳來全國布局的構(gòu)想難以實現(xiàn)。高端白酒本身就對資源的需求很強，沒有強大的資源配置和營銷管控措施難以做強做大。
按照聚焦化的經(jīng)營戰(zhàn)略，董酒可先考慮在局部區(qū)域集中盡力先做強，撒胡椒面式的市場布局散而不聚、多而不強，很難對市場間形成良好的輻射和帶動作用。
董酒如何真懂酒？
以顧客為導(dǎo)向，放棄賣點找買點
中國已經(jīng)完全進入了消費導(dǎo)向的顧客主導(dǎo)時代，企業(yè)必須放下傲慢，深入研究消費，貼身服務(wù)消費者，消費者才能真正為你埋單。
董酒必須通過系統(tǒng)的消費研究，找到消費者的潛在需求；通過對消費者潛在需求的把握，迎合消費者的買點需求。同時，企業(yè)必須摒棄王婆賣瓜式的品牌推廣，以消費共鳴的買點為突破口，從品牌和產(chǎn)品的角度，塑造董酒的“顧客尖叫點”。
值得說明的是，董酒的品牌和企業(yè)積淀讓董酒有了太多的差異化、太多的賣點、太多的訴求點。也許是面對這么多的點，董酒原本想把這些點構(gòu)建成一個面，用“面”的強大攻勢打動消費者內(nèi)心深處的點。事實上，消費者不是專家，消費者選擇一個產(chǎn)品不需要很多的理由，他們更理解不了企業(yè)那么多的賣點，消費者只關(guān)心自己為什么要付錢買這款產(chǎn)品。
實施品牌及產(chǎn)品的“雙驅(qū)”戰(zhàn)略，有效匹配品牌與產(chǎn)品定位
目前，董酒已從品牌的角度，將自身的產(chǎn)品規(guī)劃成國密系列、董酒系列。這個規(guī)劃本身無可非議，但基于品牌積淀和定位，董酒更應(yīng)該實施品牌和產(chǎn)品定位的“雙驅(qū)”戰(zhàn)略。
所謂的“雙驅(qū)”戰(zhàn)略，就是針對一些有較高品牌地位和積淀的企業(yè)，在現(xiàn)實經(jīng)營狀況以及企業(yè)資源一定的前提下，實施落后趕超再發(fā)展中的一種戰(zhàn)略，也是品牌與產(chǎn)品、品牌與經(jīng)營有效匹配的定位發(fā)展戰(zhàn)略。簡而言之，就是谷底反彈的企業(yè)，或者衰而復(fù)興的企業(yè)把握現(xiàn)實經(jīng)營與未來發(fā)展的運營戰(zhàn)略。
董酒的發(fā)展關(guān)鍵就是如何落后趕超，讓昔日的風(fēng)光再現(xiàn)。
這個時候，如果過分強調(diào)基于現(xiàn)實的經(jīng)營，就會忽視行業(yè)創(chuàng)新與行業(yè)遠見。這種思維只會導(dǎo)致整體定位過低。等到企業(yè)整體經(jīng)營改善的時候，會突然發(fā)現(xiàn)原有的品牌地位和企業(yè)積淀在發(fā)展中被稀釋，再發(fā)展就會缺少能量。
反之，如果過分強調(diào)未來，甚至放不下架子，就會喪失行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性機遇。因為，對于董酒而言，仍然應(yīng)該是市場份額戰(zhàn)略時代，必須成長到應(yīng)有的市場份額，才能找回昔日白酒貴族的輝煌。
基于此，董酒就應(yīng)該以國密系列為核心打造企業(yè)的聲譽產(chǎn)品，通過聲譽產(chǎn)品實現(xiàn)“一人得道，雞犬升天”的品牌與產(chǎn)品的磁吸效應(yīng)。同時，董酒系列產(chǎn)品的市場化操作，可以向郎酒學(xué)習(xí)，以事業(yè)部為營銷單元實施“一董天下”的戰(zhàn)略。
以“雙驅(qū)”戰(zhàn)略為企業(yè)基本戰(zhàn)略，實施國密系列塑造品牌，價格區(qū)間應(yīng)定在600～2000之間。當然，更激進的做法是國密系列價格不低于1000元。
董酒以及其他產(chǎn)品系列，立足于市場化的運作，最大限度地占領(lǐng)市場份額。這一點董酒應(yīng)該學(xué)習(xí)洋河繼藍色經(jīng)典之后的策略，更應(yīng)該學(xué)習(xí)瀘州。同時，最大地限度地捕捉主流消費，只有在主流消費群上占有一席之地，董酒才能實現(xiàn)快速崛起。
以廠商合作模式為突破口，創(chuàng)新市場運營模式
營銷創(chuàng)新是企業(yè)不斷的追求。殺紅眼的白酒企業(yè)很難理性地認識自己。董酒如何面對諸多殺紅眼的同行，并理性地認識自己，這也是對董酒最大的一個考驗。
從營銷的角度看，董酒要想快速崛起，必須立足自身資源，聚焦自身企業(yè)的優(yōu)勢，并以廠商合作模式為突破口，創(chuàng)新企業(yè)的市場模式。只有市場模式的突破，才能實現(xiàn)企業(yè)的快速突破。
郎酒的“群狼共舞”不僅僅是產(chǎn)品策略，也是市場策略，群狼共舞帶出的群商共舞、市場共舞。而洋河藍色經(jīng)典的“1+1”模式就是廠商合作的共贏模式，通過“1+1”實現(xiàn)了廠商的明確分工，即企業(yè)承擔了品牌推廣、市場開發(fā)、消費引導(dǎo)，經(jīng)銷商承擔了資金、倉儲、物流及售后服務(wù)。這種模式對之前白酒企業(yè)普遍采用的交易式營銷（即經(jīng)銷商打款拉貨，企業(yè)給產(chǎn)品、促銷，然后各自為戰(zhàn)）是一種極大的顛覆，這也加快了洋河市場的擴張。
對于白酒企業(yè)而言，也只有創(chuàng)新廠商模式，才能實現(xiàn)市場的快速成長；對于董酒而言，也只有創(chuàng)新廠商合作模式，建立自身的市場模式，才能實現(xiàn)戰(zhàn)略崛起。
當然，這種模式的實現(xiàn)不僅需要戰(zhàn)略性的前期資源投入，更需要的是實踐。筆者建議企業(yè)先戰(zhàn)略構(gòu)建根據(jù)地市場，通過根據(jù)地市場戰(zhàn)略的導(dǎo)入，找準廠商合作模式的契機，積累市場模式，然后逐步地展開推廣與復(fù)制。
【抽文，放第二頁】
更讓人困惑的是，在董酒的傳播訴求中，非常強調(diào)“130多種中草藥入曲成酒”這一特點。這種劍走偏鋒的品質(zhì)訴求，直接將其塑造成小品類的“保健酒”。
【抽文，放第四頁】
企業(yè)越是想把自身產(chǎn)品的賣點說清楚，反而越說不清楚。原因就在于，企業(yè)沒有以顧客為導(dǎo)向，沒有對消費者做深入、系統(tǒng)的研究，沒有站在消費者的立場上為自身產(chǎn)品找買點。
|
中國雜志網(wǎng)
>> 文章精選 >> 董酒如何才懂酒？ 
