2011年11月，坊間傳出茅臺向世界奢侈品協會申請“奢侈品資格”的消息，隨后茅臺集團予以否認；2012年1月，茅臺與五糧液雙雙榮登“2012胡潤全球十大最值錢的奢侈品牌”。
以茅臺與五糧液為代表的高端白酒，儼然快成為中國“奢侈品”的代名詞。的確，以價格、品牌底蘊、稀缺性等特征而言，茅臺與五糧液都已經達到或接近奢侈品的范圍。在中國這個缺少奢侈品品牌的奢侈品消費大國，出現幾個本土奢侈品品牌對行業而言也應該是件值得稱道的事。然而，從當事人羞羞答答的態度中我們發現了他們的糾結。
這種糾結不是來自品牌自身，而來自當前中國特色的社會環境與市場現狀。在CPI連續高企、貧富差距日益擴大的社會背景下，任何奢侈品的炫耀消費都可能被當作仇富的對象；而另一方面，作為高端白酒消費主力的政務消費頻頻被媒體聚焦，如果茅臺被貼上“奢侈品”的標簽，政務消費恐怕就會遠遠躲開茅臺。
但長遠而言，中國必定會出現本土奢侈品品牌，而這其中白酒不會缺席。奢侈化，是中國名酒未來的必經之路，即使有所坎坷。
只是當下，需要慎行。
茅臺入奢：吹響死亡的號角（標題）
文∕鄒文武
奢侈品標簽，丟失核心消費群（一級）
據估計，每年只有約20%的茅臺酒進入了大量消費市場，剩下的80%茅臺酒主要用于單位的招待，送禮等人情消費，20%也是有錢人消費的。
由此可見，茅臺酒是作為政務形象用酒，真正消費群體是高收入人群，特別是公款消費人群。這個群體對漲價極端不敏感，甚至會主動追逐高端酒，這是一個任何品牌酒都不敢忽視的群體。
一旦茅臺貼上了奢侈品的標簽，那么，等著茅臺的就是失去政治環境這片沃土，失去品牌的根基。
一個“奢侈品茅臺”和一個“國酒茅臺”，這兩個稱謂直接影響的是政府消費�！吧莩廾┡_”必然是政府杜絕的，絕大多數國家和政府都不會采購奢侈品來作為政府的形象用酒。雖然我國目前公款消費非常普遍，但這并不意味著政府敢泛濫消費。而“國酒茅臺”是政府支持的，用國酒宴請來賓體現了華夏民族的好客禮儀，把家里最好的拿來給客人分享體現了大國的王者之道。但是用奢侈品來宴請國賓，體現的卻是大國的奢靡之風。這兩者的區別是是南轅北轍的，根本不可同日而語。
而且，政府不是某個品牌成長的墊腳石，不可能讓自己成為十幾億群眾的譴責目標，不可能放棄歷來主張的廉政形象，更不可能讓自己打上腐敗烙印。畢竟，國家政治環境越來越開放，在眾多媒體的監督和自媒體興起的當下，執政者對個人的行為和生活越來越重視，未來也能夠主動接受民眾的監督和社會鞭撻。
加之近兩年，網民對政府官員的監督逐漸加強，在網上不斷爆出各種令人發指的奢侈品消費，很多官員因此紛紛落馬。在群眾監督日益加強的時下，政府官員對公款消費也日漸收斂。在這樣的社會大環境下，貼上奢侈品標簽的茅臺，顯然不合時宜，與袁世凱當年稱帝毫無區別。再者，當一個奢侈品成為政府官員日常生活的一部分，那就意味著他們敢公然腐朽，必然葬送的不只是個人的政治前途，更多的是整個政府的命運。
茅臺要做的不是成為奢侈品，而是在目前的政治環境中，在經營過程中不斷地適應保住政府市場這邊根基沃土，適應今后的政治趨勢，才能讓茅臺成為國家政務商務用酒的不二之選。
盲目地貼上奢華的奢侈品標簽，只會讓茅臺遠離自己核心消費人群，使自己不斷束之高閣遠離市場。當茅臺被貼上奢侈品標簽，脫離消費者和市場成為腐敗、假酒橫行的代名詞時，離茅臺走下白酒神壇也就不早了。
奢侈文化與中國酒文化不融（一級）
奢侈品是獨有化，這與流傳5000年的傳統酒文化所主張的“共享”產生了明顯的沖突。茅臺成為奢侈品，不僅與消費者難契合，更與傳統酒文化相沖突。
換個角度來說，如果真如大家所說的那樣，成為奢侈品之后的茅臺有助于與國際洋酒進行競爭，那么茅臺還需要給自己注入時尚的文化基因，否則很難與西方的消費進行對接。由于消費習慣的不同，目前中國白酒難以融入西方主流生活方式，更難以成為西方上層社會鐘愛的奢侈品。
據統計，2010年茅臺實現總銷售額150億元，而海外市場的銷售額創記錄的達到了4.1億元，而其主要消費人群還是海外華人，并非西方人。因此，在國際市場上，消費者對茅臺酒的認可度還是偏低，其真正的品牌消費者很少。
而且，西方的洋酒依托的是其豐富的夜場文化和聚會文化，與中國白酒依托的政務商務市場相比，西方的高檔洋酒消費更加的理性，大家都是自己掏錢購買消費，所以消費者與品牌的關系很緊密。而中國的高檔白酒消費更多的是不理性因素，大家都是別人請客喝酒或者公款喝酒，所以品牌的關系比較脆弱。因此，如果奢侈化的茅臺要想參與國際競爭，首先要改變的不是身份，而是消費文化的引導。
白酒國際化需要國家營銷（二級）
一個品牌有沒有奢侈品的資格并不重要，重要的是這個國家的文化是否被世界所認同。很多西方奢侈品并非生來就是奢侈品，而是伴隨國家崛起，隨著國家主流文化不斷向世界輸出，從而擴散走向了世界各地。
同理，中國的白酒要真正要走向國際化，成為世界的奢侈品，必須是中國文化被西方上流社會推崇。當世界認同我們的文化和國家的時候，代表國家文化精神的白酒，自然能夠以各種形式向全球輸出。但是，就目前中國的環境來看，我們離文化國際化的道路還有一段距離。
（空一行）
從以上看來，個人認為，茅臺如果刻意去標榜自己奢侈化，那么就如同暴發戶在標榜自己很有錢一樣，大家都知道暴發戶除了有錢，其實什么都沒有了，這本身就是脫了褲子放屁的多此一舉。
對于目前的茅臺來說，最重要的是如何保持中的文化精神，做好品牌精神的熔煉，并且始終與中國社會主流價值觀站在一起，而不是一味背棄社會價值觀。
茅臺應該吸取沃爾沃被吉利、路虎被印度塔塔等收購的教訓，將自己的市場基礎做大，而不是將自己的品牌一味標高，世界上大多數高端品牌最后的命運都是被后起之秀并購，茅臺如果要繼續做穩國酒地位，就必須清晰地認識到這點。
市場與品牌的糾結（標題）
文∕樊勇
奢侈品的大蛋糕（一級）
近幾年，中國奢侈品消費一直處于井噴狀態，連續4 年全球增長第一。2011年6月9日,世界奢侈品協會9日發布的一份報告認為，受日本地震、中國國內消費持續增長以及人民幣升值等因素影響，中國2012年有望成為全球最大的奢侈品貿易與消費中心，消費總額預計將達146億美元。
面對國內的奢侈品發展趨勢，如此巨大的市場蛋糕，茅臺焉有不動心之理。只是，如何搶占這塊蛋糕，面對工藝復雜、產能有限的茅臺酒，提價銷售就是唯一的出路。而通過奢侈品認證無疑是提價最好的借口了。
品牌升華的機遇（一級）
時任國務院副總理王震1975年將茅臺酒正式宣布為“國酒”至今，國酒茅臺已經走過了36個年頭。彼時茅臺酒的定位是大眾的消費品，這也是茅臺集團領導所說的“老百姓喝得起的酒”。但隨著茅臺酒價格的不斷攀升，一般的老百姓只能望“茅”興嘆了。
以53度飛天茅臺為例，茅臺酒從2000年的200元左右，到現在的2000元，10年時間漲了10倍。但這遠遠不是漲價的終結，茅臺集團人士放出豪言，稱飛天茅臺3年內零售價或突破5000元，而市場上拍賣的一些年份茅臺酒，成交價更是達到數十萬。用市場人士的話說，茅臺價格發“酒瘋”了。
究竟誰在消費茅臺呢？相關數據顯示，茅臺一年一萬多噸產量里面，這其中真正成為大眾消費的還不到兩成，八成茅臺酒主要用于宴請、送禮等人情消費，甚至成為收藏品。
中國人愛面子，講身份，尤其在官場上，下級招待上級，既然貴為國酒，用茅臺招待是倍有面子的，而且不會犯錯誤，上下通吃，老中青皆宜。于是，政府部門、國有企業、事業單位，都以囤幾箱茅臺酒為榮，“某某單位特供”字樣出現在茅臺包裝上屢見不鮮，茅臺已然成為“官酒”。
另一方面，投資需求則是茅臺價格“發瘋”的另外主要原因。隨著茅臺價格瘋長，買漲不買跌的心理引發了大量的投資需求。酒越陳越香，茅臺年代越久遠就越值錢，陳年茅臺已經拍出幾十萬甚至上百萬的價格。再加上股市低迷、樓市不振，茅臺成為另一種投資渠道，茅臺想不瘋都難。
所以，隨著茅臺價格的攀升、質量的提升，茅臺的消費群體也悄然發生了變化，茅臺最初的品牌定位、品牌形象也到了轉型的時候。茅臺入奢是茅臺酒品牌升華的一個華麗轉身。
市場與品牌的糾結（一級）
可以說，不論從產品層面、品牌層面和還是經營層面，茅臺酒都完全具備有奢侈品的特征。茅臺集團非常清醒地知道：茅臺一旦貼上奢侈品標簽，就打開了另外一扇門，品牌的定位也就截然不同，也和國內其他的酒類拉開了差距，并將逐步邁向國際市場。
本來入奢這是讓茅臺高興的事，完全可以轟轟烈烈大干一番。之所以事隔數天，來個180度大轉彎，蓋因2011年11月21日，國務院法制辦出臺的《機關事務管理條例（征求意見稿）》。征求意見稿規定，政府各部門不得采購奢侈品、購建豪華辦公用房或者超范圍、超標準采購服務。
茅臺的消費構成，主要是商務宴請和請客送禮，政府部門、大型國企是茅臺的忠實消費者，而一般家庭消費則不到2成。一旦茅臺成為奢侈品，那就意味著消費茅臺就是奢侈浪費，就是腐敗腐化，硬生生將公務消費劃出圈外。如此，茅臺就失去了一大批有購買力的消費群體。茅臺是不會愿意丟掉這個現成的金磚市場而冒險開拓所謂的新貴階層或者國際市場的。所以，茅臺“社會影響不好”為由停止入奢，不僅轉移了真實目的，掩蓋了逐利本性，還落了一個“社會責任感強”美名，何樂而不為？
雖然《機關事務管理條例（征求意見稿）》明確要求“三公”消費“遵循保障公務、厲行節約、務實高效、公開透明的原則，反對奢華、杜絕浪費，接受社會公眾監督”，但其對具體公務接待中諸如用酒標準、公務用車購置和運行費等卻沒有明確的細化量化，這就給茅臺們留下了“機會”：只要不貼上奢侈品的標簽，消費茅臺就可以符合相關規定。
“三公消費”規定成為茅臺入奢的主要障礙。如果茅臺是奢侈品，那么喝茅臺就是腐敗，就是和人民為敵。茅臺可背不起這個罪名。定位“大眾消費品”的茅臺，卻要申請加入奢侈品牌俱樂部，并可能丟掉已經穩固占領的市場，丟掉忠實的“酒友”和“官酒”身份。如此重大決策，茅臺不得不深思啊。這就是茅臺糾結所在。
漲價才是實質（一級）
季克良曾說：“我從來沒有把茅臺定義為奢侈品，因為我們的價格，遠遠比不上動輒幾千上萬甚至十幾萬元的紅酒和洋酒，就現在中國百姓的消費水平而言，只要不是天天喝，是消費得起茅臺酒的。我一直的主張都是要讓老百姓喝得起茅臺酒，不要把茅臺酒價格提得很高，這么好的酒就要讓老百姓都能享受才對。”或許這只是望梅止渴與自我解嘲，但茅臺最終還是向奢侈品邁進，茅臺目前不敢“入奢”，只是想繼續占據政務消費市場而已。
但茅臺入奢這個事，畢竟還是讓茅臺找到了漲價的理由。據說年前飛天茅臺早已脫銷、斷貨，不知道和茅臺入奢這個事有沒有關系。若有，那也算茅臺成功的一次促銷了。（作者系北大縱橫 管理咨詢公司合伙人）
奢侈化的誘惑（標題）
文∕賈爽
被動的選擇（一級）
“茅五洋”的奢侈化，與其說是一種主動的選擇，不如說是一種被動的無奈。
產品結構升級加速名酒奢侈化進程（二級）
在宏觀經濟的大環境下，中國的GDP增速放緩和CPI的持續走高，讓中國金融行業風雨飄搖。國家調控房價的強勢態度，使得大量房地產資金轉而涌入白酒行業，作為全國一線酒企的“茅五洋”處在資本大融合的環境中，只有不斷擴大與二線酒企的差距，加大差異化，才能在競爭林立的行業中保持霸主地位。
一線酒企已經完成全國化布局，擁有固定的消費群體，渠道穩固，管理和市場運營體制也漸趨成熟，對體制和資金的需求也趨于平緩，只有通過調整產品結構，提高產品價格來維持高利潤和高增長。
價格是奢侈白酒的標簽（二級）
價格高度在一定程度上代表著品牌高度。中國人所素有的“宴請文化”、“禮品文化”、“面子文化”都離不開酒，特別是高檔名貴酒。更多的時候，奢侈品是和貴族成功人士聯系在一起的，是一種生活方式的標簽。高檔白酒很少有人買來自己喝，大多是買來宴請賓客或是送禮，這些酒針對的是高端消費人群，對價格變動的敏感度相對較低，這也進一步加快了白酒的奢侈化進程。
產能限制助推名酒奢侈化轉變（二級）
以茅臺酒來說，生產受到酒窖、環境、空氣、地理等諸多因素的影響，如果換了不同的產地，生產出來的酒的味道也會有所不同，而且酒的生產工藝是比較復雜，因此每年的產量相對固定。想要在有限的產量中獲得不斷上漲的利潤空間，只能通過提高價格，走上奢侈品之路。
價格不是唯一標準（一級）
雖然中國白酒市場高端品牌在價格上已經與世界主流酒水奢侈品的價格靠近。但價格高不是衡量奢侈品的唯一標準。
正如一句流行語所說：名牌不是品牌，奢侈不等于奢侈品。價格貴和比較稀少只是奢侈品的一些特點，而不是全部。它更多體現出品質、價值、精神享受等特點上。與洋酒奢侈品牌相比，中國的白酒是否稱得起“奢侈品”這面大旗，還有待觀察。
稀缺性是衡量奢侈品的重要標準（二級）
奢侈品是具有獨特、稀缺的消費品，本身具有獨一無二和不可復制的特性，它不是市場占有率越高身價就越高。相反，正因為一物難求，更顯其奢華本性。
放眼歐洲的一些頂級洋酒品牌，是先奢侈后漲價，代表著頂級生活的象征。而中國的白酒，是先漲價后奢侈，品質沒有得到提升，只是提高了價格和產能，短線熱炒和不規范操作成分較高，中國白酒的奢侈品化難以走上持續發展的道路。
品牌底蘊是打造奢侈品的基礎（二級）
奢侈品應該具有優秀的品牌基因，底蘊深厚。真正的奢侈品牌應該是一條連貫的“線”，而不是某一個閃耀的“點”。
歐洲很多奢侈品品牌，比如馬爹利、皇家禮炮等，其釀造酒莊往往都有幾百年的歷史，從一開始的手工作坊到后來的奢侈品牌，工藝和理念都是一貫傳承的，有著一定社會責任的擔當，宣揚一種使命，從而體現其社會的價值。
而中國的白酒品牌，大多尋求一種古文化的訴求，略顯空洞，沒有與消費者的需求廣泛結合，這必然無法樹立中國的白酒之魂。在世界范圍內無法找到中國白酒的價值定位，這將極度不利于中國白酒的國際化，奢侈也就無從談起。
創新是奢侈品發展持續的動力（二級）
奢侈品應該具有獨特的創造性，代表著科技和研發能力的不斷升級。
縱觀世界上的奢侈品牌，雖然有著無限光輝的歷史，但它們沒有局限在歷史之內，而是凝聚了時代的高尚人文，在傳承精華優秀品質的同時不斷研發，以創新引領未來。
而中國白酒雖然受產地的限制，如茅臺成為一種不可復制的產品，卻鮮有在此基礎上的品牌、技術等方面的創新，雖然是醬香型白酒的鼻祖，但其在產品工藝創新、品牌文化創新和產品品質創新等方面嚴重不足，這與大家認為的奢侈品相差甚遠。
（空一行）
在當今的市場競爭環境當中，作為中國白酒行業的代表品牌“茅五洋”，確實在中國白酒行業的品牌及影響力上接近奢侈品。
但在面臨奢侈化誘惑的同時，需要冷靜思考：奢侈的背后是什么？
筆者認為，中國白酒距離奢侈品的品牌高度差距甚遠，中國白酒企業需要放穩心態，以踏實、務實的做事風格，不斷推動中國白酒行業發展，推動經濟的發展，至于“奢侈化”只是一個概念名頭，對于現階段中國白酒的發展無實際意義。
編輯：劉鵬250886958@qq.com
【抽文，放第2頁】
一旦茅臺貼上了奢侈品的標簽，那么，等著茅臺的就是失去政治環境這片沃土，失去品牌的根基。
【抽文，放第4頁】
茅臺集團非常清醒地知道：茅臺一旦貼上奢侈品標簽，就打開了另外一扇門，品牌的定位也就截然不同，也和國內其他的酒類拉開了差距，并將逐步邁向國際市場。
【抽文，放第6頁】
中國白酒距離奢侈品的品牌高度差距甚遠，中國白酒企業需要放穩心態，以踏實、務實的做事風格，不斷推動中國白酒行業發展，推動經濟的發展，至于“奢侈化”只是一個概念名頭，對于現階段中國白酒的發展無實際意義。
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