調(diào)味品行業(yè)發(fā)展仍處于成長(zhǎng)期，存在大量的突破機(jī)會(huì)。行業(yè)總體的市場(chǎng)集中度仍然比較低，標(biāo)桿企業(yè)的全國(guó)化仍沒(méi)有完成，企業(yè)的品類戰(zhàn)略實(shí)施仍然具有很大的缺陷，基于品牌價(jià)值的消費(fèi)選擇還沒(méi)有形成。
文/本刊記者 張鈴
特約營(yíng)銷專家 邵伶俐
近些年的糖酒會(huì)“五多現(xiàn)象”日益嚴(yán)峻，即：旅游的比參展的多；招商的比客戶多；雜牌的比正牌的多；賣包裝的比招商的多；撿垃圾的比服務(wù)人員多。“尤其冷清，意義不大”八個(gè)字最能概括本屆糖酒會(huì)大多數(shù)廠商的參展感受。
沈陽(yáng)為什么這么“冷”？
第一，食品行業(yè)整合程度已經(jīng)顯著提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)初步穩(wěn)定，重點(diǎn)企業(yè)發(fā)展更加理性；
第二，東北產(chǎn)區(qū)是食品原料的主產(chǎn)區(qū)，而不是食品行業(yè)品牌的主產(chǎn)區(qū)，業(yè)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)稀少。
第三，東北食品行業(yè)眾多本地、周邊企業(yè)混戰(zhàn)中低端，市場(chǎng)秩序相對(duì)混亂，市場(chǎng)氛圍吸引力不夠，很多主導(dǎo)品牌的發(fā)展重心不在東北。
對(duì)待糖酒會(huì)的3種態(tài)度
美國(guó)西點(diǎn)軍校有一句名言就是：態(tài)度決定一切。這句話特別適合中國(guó)食品廠商去尋味。中國(guó)食品廠商參與糖酒會(huì)，必須樹(shù)立如下三個(gè)鮮明的態(tài)度：
第一，正確認(rèn)識(shí)糖酒會(huì)的5大功能。糖酒會(huì)本質(zhì)上是一種宣傳活動(dòng)，它具有五大功能：展示產(chǎn)品和技術(shù)；傳播品牌；拓展渠道網(wǎng)絡(luò)；促進(jìn)市場(chǎng)銷售；了解行業(yè)動(dòng)態(tài)。應(yīng)該說(shuō)，它是食品行業(yè)成本最低、效率最高的信息溝通渠道。即使現(xiàn)有的糖酒會(huì)運(yùn)營(yíng)模式會(huì)發(fā)生演變，或者為其他展會(huì)取代。然而，行業(yè)展會(huì)仍具有它的價(jià)值。
第二，樹(shù)立兩大品牌概念并重的觀念。企業(yè)發(fā)展不僅需要打造消費(fèi)者品牌，也需要打造商業(yè)品牌。企業(yè)必須兩個(gè)品牌都要抓。商業(yè)品牌打造對(duì)于整合優(yōu)勢(shì)渠道網(wǎng)絡(luò)資源具有突出的重要性。
第三，抓緊建立“新糖酒會(huì)時(shí)代”的策略組合。糖酒會(huì)的功能已經(jīng)演化，而且，對(duì)于很多品牌而言，它的招商功能已經(jīng)明顯弱化，甚至參商的態(tài)度。應(yīng)該說(shuō)，糖酒會(huì)有了新的特征，不妨稱糖酒會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了“新糖酒會(huì)時(shí)代”。“新糖酒會(huì)時(shí)代”的核心要素就是廠商合作更加理性，如何利用好“新糖酒會(huì)時(shí)代”，構(gòu)建“新糖酒會(huì)時(shí)代”的策略組合，才是參展企業(yè)所要研究的，打破“為參加而參加”的困局。
只有樹(shù)立如上三個(gè)鮮明的參會(huì)態(tài)度，才能真正發(fā)揮參會(huì)效果，重新掌控主動(dòng)權(quán)。
糖酒會(huì)之于調(diào)味品的意義
相對(duì)日化、酒水、飲料、煙草等快消品行業(yè)而言，調(diào)味品企業(yè)仍屬于“小”行業(yè)，行業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)值仍然相對(duì)較小。
然而，調(diào)味品行業(yè)呈現(xiàn)了三大發(fā)展特征：增速快；市場(chǎng)細(xì)分加速；區(qū)域封閉性逐步被打破。
應(yīng)該說(shuō)，調(diào)味品行業(yè)正處于劇變的時(shí)代，行業(yè)的傳統(tǒng)特征正在逐步被打破。相對(duì)其他行業(yè)而言，調(diào)味品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加精彩。然而，行業(yè)的高速發(fā)展與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式之間的矛盾已經(jīng)成為調(diào)味品企業(yè)發(fā)展的主要矛盾之一。
記者認(rèn)為，“十二五”將是調(diào)味品行業(yè)劇變的五年。糖酒會(huì)之于調(diào)味品行業(yè)而言仍具有相當(dāng)強(qiáng)的平臺(tái)作用，調(diào)味品企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化實(shí)施糖酒會(huì)“信息平臺(tái)”、“招商平臺(tái)”、“推廣平臺(tái)”三臺(tái)融合策略，這樣將會(huì)大大提高商業(yè)品牌的建設(shè)速度和效果，整合優(yōu)勢(shì)渠道資源，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。
以下，記者將對(duì)本屆糖酒會(huì)調(diào)味品行業(yè)的現(xiàn)象進(jìn)行概括性總結(jié)與評(píng)價(jià)，提出相應(yīng)的發(fā)展策略意見(jiàn)。
調(diào)味品展區(qū)的6大表現(xiàn)
醋企獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，山西產(chǎn)區(qū)概念升級(jí)（二級(jí)）
在調(diào)味品三大龍頭品類中，味精、雞精增鮮類表現(xiàn)為蓮花、阜豐、紅梅三大傳統(tǒng)味精生產(chǎn)企業(yè)的亮相，其他知名雞精品牌幾乎全線缺席。
一線醬油企業(yè)全線缺席本屆糖酒會(huì)，沒(méi)有頂梁柱的醬油行業(yè)展會(huì)難以形成氣候。
醋類成為糖酒會(huì)現(xiàn)場(chǎng)最活躍的調(diào)味品品類。醋類行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)，如恒順、水塔、紫林、天立獨(dú)流這幾個(gè)業(yè)內(nèi)大佬一應(yīng)聚齊。與此同時(shí)，山西醋產(chǎn)區(qū)概念已經(jīng)打出了醋產(chǎn)業(yè)最強(qiáng)的產(chǎn)區(qū)概念，山西老陳醋成為山西醋企的看家產(chǎn)品。
另外，到位較好的就是火鍋調(diào)料，四川、重慶、內(nèi)蒙、河北、山東等主產(chǎn)地均有代表企業(yè)參會(huì)，尚能形成一定氛圍。
在醬類、醬菜類，缺乏標(biāo)桿性企業(yè)集群參會(huì)的氛圍，未能形成氣候，氛圍不濃。
應(yīng)該說(shuō)，在調(diào)味品行業(yè)一線龍頭企業(yè)缺席沈陽(yáng)糖酒會(huì)的情況下，二、三線區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌的加入也并不明顯，還沒(méi)有形成集體突圍的局面。沈陽(yáng)糖酒會(huì)到位的二、三線品牌，還是集中在山東巧媳婦、浙江中味等這些老兵企業(yè)上。
品類細(xì)分概念靈活，群雄混戰(zhàn)（二級(jí)）
調(diào)味品企業(yè)緊抓“健康”、“營(yíng)養(yǎng)”、“口味”、“用途與功能”、“成分”、“工藝”、“年份”七大品類細(xì)分方向，打造細(xì)分品類。
然而，一個(gè)品類的出現(xiàn)，迅速引起同業(yè)的模仿。如醋行業(yè)的“年份”、醬油行業(yè)“XX鮮”等等品類概念，已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)泛濫，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。基于產(chǎn)品品類建設(shè)的差異化獲取持久收益的局面，很難維持。
標(biāo)桿企業(yè)“泛中高端化”現(xiàn)象明顯（二級(jí)）
在本屆糖酒會(huì)上，標(biāo)桿性調(diào)味品企業(yè)紛紛亮相自家的中高端新老產(chǎn)品。
伴隨原材料上漲、食品安全規(guī)則升級(jí)，不管企業(yè)是迫于成本壓力上漲，還是為了提升品牌形象、提升利潤(rùn)的結(jié)構(gòu)需要，中高端化已經(jīng)成為企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。
通過(guò)基于產(chǎn)品概念基礎(chǔ)上的產(chǎn)品細(xì)分，調(diào)味品企業(yè)給了消費(fèi)者一個(gè)高價(jià)的由頭。在各個(gè)展區(qū)，中高檔調(diào)味品基本上成為各家首要推薦合作的對(duì)象。各大醋企推出年份醋系列、度數(shù)系列，富氏推出的鮮咔高端醬油系列、周君記推出的“火鍋禮盒”在糖酒會(huì)上展現(xiàn)了自身的風(fēng)采。
通過(guò)實(shí)施“健康”、“營(yíng)養(yǎng)”、“口味”、“用途與功能”、“成分”、“工藝”、“年份”等細(xì)分概念的植入，輔以整體品牌識(shí)別、產(chǎn)品識(shí)別的強(qiáng)化，調(diào)味企業(yè)實(shí)際已經(jīng)初步為調(diào)味品的中高檔升級(jí)找到了切入點(diǎn)。
專業(yè)渠道、大眾渠道專業(yè)細(xì)分程度加速（二級(jí)）
圖書(shū)出版行業(yè)的細(xì)分值得調(diào)味品行業(yè)借鑒。
經(jīng)過(guò)數(shù)百年的發(fā)展，國(guó)外的圖書(shū)出版行業(yè)已經(jīng)分化為三支力量：一支為以英國(guó)培生教育出版集團(tuán)、麥克勞希爾為代表的教育出版，主要圍繞教材出版；一支為以蘭登書(shū)屋、哈伯柯林斯為代表的商業(yè)圖書(shū)出版，主要出版暢銷書(shū)；還有一支就是以英國(guó)愛(ài)思唯爾為代表的專業(yè)出版公司，主要出版專業(yè)書(shū)籍。目前國(guó)內(nèi)的出版行業(yè)也成此類分化。
為什么會(huì)出現(xiàn)如此分化了？就是因?yàn)楦鱾�(gè)渠道的消費(fèi)需求系統(tǒng)與運(yùn)營(yíng)是非常不一致的。
如果僅僅從渠道上進(jìn)行初級(jí)劃分，調(diào)味品行業(yè)餐飲渠道與大眾渠道分化就不是真正的專業(yè)分工。從本屆糖酒會(huì)可以看到，山東巧媳婦為了發(fā)展餐飲渠道，不僅成立了獨(dú)立的餐飲事業(yè)部，而且創(chuàng)設(shè)了新的品牌“巧勺”。這是行業(yè)與企業(yè)發(fā)展的必然表現(xiàn)。
食品安全深入影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)（二級(jí)）
本屆糖酒會(huì)，“食品安全”成為很多廠家招商人員張口即來(lái)的時(shí)政詞匯。不管他們是出于什么目的，說(shuō)明了食品安全標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)已經(jīng)完完全全灌輸?shù)狡髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)思維中。整個(gè)行業(yè)對(duì)色素、添加劑的使用予以了高度重視，并且，標(biāo)桿性企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品的添加劑使用登記，設(shè)定了不同的價(jià)格區(qū)間。食品安全標(biāo)準(zhǔn)的升級(jí)，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的品質(zhì)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)。
調(diào)味品企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)入困局（二級(jí)）
調(diào)味品行業(yè)屬于中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，行業(yè)根基深厚，參會(huì)的很多調(diào)味品企業(yè)獲得了國(guó)家、省部級(jí)的多種榮譽(yù)，如中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌、中華老字號(hào)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、綠色食品、清真食品等等稱號(hào)。消費(fèi)者已經(jīng)很難基于品牌的知名度進(jìn)行消費(fèi)選擇，相應(yīng)地也提高了消費(fèi)者選擇成本。與此同時(shí)，也可以說(shuō)，調(diào)味品企業(yè)的品牌建設(shè)進(jìn)入了困局。
調(diào)味品企業(yè)經(jīng)營(yíng)的6大癥狀
企業(yè)經(jīng)營(yíng)思維“矮化癥”
企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的累積效應(yīng)直接影響甚至決定行業(yè)、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)高度和嚴(yán)謹(jǐn)性。國(guó)內(nèi)調(diào)味品行業(yè)，各個(gè)品類中5億級(jí)以上規(guī)模的企業(yè)數(shù)量非常少，10億元級(jí)以上的企業(yè)更是屈指可數(shù)。缺乏規(guī)模，也就意味著缺乏大規(guī)模發(fā)展的歷程和經(jīng)驗(yàn)，從而導(dǎo)致在行業(yè)整體上處于一種區(qū)域化割據(jù)、貿(mào)易型擴(kuò)張的局面。很多大小品牌還處于“吃老本”、“打游擊”的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)“矮化”。
品牌運(yùn)營(yíng)“初級(jí)癥”
調(diào)味品企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)常用“八大慣招”，即“打產(chǎn)區(qū)牌、打品類牌、打包裝牌、打工藝牌、打原料牌、打定價(jià)牌、打認(rèn)證牌、打代言人牌”，往往出現(xiàn)“一招鮮，家家用”的局面，創(chuàng)新的品牌少，搭便車的企業(yè)多，品牌之間難以區(qū)分，直接導(dǎo)致“創(chuàng)新的企業(yè)守不住，落后的企業(yè)死不了”，價(jià)格戰(zhàn)由此持續(xù)并惡性循環(huán)。
應(yīng)該說(shuō)，基于知名度的品牌塑造、缺乏規(guī)范的品牌管理與運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，直接導(dǎo)致了營(yíng)銷資源的大量浪費(fèi)和創(chuàng)新收益的短命，這種品牌運(yùn)營(yíng)的“初級(jí)癥”不除，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)只能拼老本、拼資源、拼機(jī)會(huì)、拼價(jià)格。
產(chǎn)品線經(jīng)營(yíng)“混亂癥”
試問(wèn)調(diào)味品企業(yè)的主打產(chǎn)品是什么？這個(gè)主打產(chǎn)品的差異化或USP（獨(dú)特賣點(diǎn)）如何？是你獨(dú)有的嗎？在消費(fèi)者此類產(chǎn)品時(shí)，是第一嗎？
應(yīng)該說(shuō)，很難發(fā)現(xiàn)像“太太樂(lè)代表雞精”、“亨氏代表果醬”這樣直截了當(dāng)?shù)钠奉愓J(rèn)知。各個(gè)大類的國(guó)內(nèi)品牌基本上都在共享亞品類命名，產(chǎn)品線體征完全同質(zhì)化，在知名度差距日益縮小或沒(méi)有差異的情況下，消費(fèi)者無(wú)從下手，只能基于價(jià)格、包裝這些初級(jí)的消費(fèi)要素進(jìn)行選擇。
這種“你有我也有”的產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)觀念，不可能打造強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品線，不可能推動(dòng)品牌建設(shè)。對(duì)于5億元以上的企業(yè)而言，“產(chǎn)品線混亂”說(shuō)明沒(méi)有形成品類市場(chǎng)的有效占位。對(duì)于5億元以下規(guī)模的企業(yè)而言，品牌產(chǎn)品化實(shí)施品牌建設(shè)的關(guān)鍵，是屬于最有效率的策略，“產(chǎn)品線混亂”滯后品牌建設(shè)的進(jìn)程。
市場(chǎng)布局“短視癥”
什么樣的市場(chǎng)布局才是合理的呢？回答這個(gè)問(wèn)題，必須認(rèn)真分析未來(lái)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)空間以及投入產(chǎn)出效率。
如今，精根細(xì)作的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)理念主導(dǎo)了很多快消品企業(yè)的市場(chǎng)布局思維，但是就調(diào)味品企業(yè)而言，必須要將“兩大認(rèn)識(shí)”提升到新的高度：
第一，行業(yè)整合必將加速，行業(yè)的輝煌時(shí)期是“十二五”，“十三五”以后，行業(yè)整合程度必定大大提升，區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張的渠道與運(yùn)營(yíng)成本壁壘大大提高；
第二，調(diào)味品是與消費(fèi)者直接接觸的產(chǎn)品，它不會(huì)像白酒那樣“一年喝倒一個(gè)牌子”，而越來(lái)越多的調(diào)味品品牌會(huì)在消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣上高筑壁壘。區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張的消費(fèi)者心智壁壘必定大大提高。
因此，在“十二五”期間，任何企業(yè)都必須結(jié)合自身的資源與能力，定位自己的品牌區(qū)域，明確區(qū)域市場(chǎng)、板塊市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)。
渠道運(yùn)營(yíng)“初萌癥”
渠道運(yùn)營(yíng)的“飲料化”，成為多個(gè)快消品行業(yè)通行的渠道運(yùn)營(yíng)模式，調(diào)味品行業(yè)在渠道上的融合度非常高。
然而，調(diào)味品的運(yùn)作特征，特別是調(diào)味品的企業(yè)規(guī)模與發(fā)展階段，和飲料行業(yè)具有天然的差異化，注定了調(diào)味品企業(yè)必須塑造適合本品類、本企業(yè)發(fā)展模式的渠道運(yùn)營(yíng)模式。
要擯棄“招人、買(mǎi)車、化路線、抓管理、搞促銷”的渠道運(yùn)營(yíng)理念，必須基于企業(yè)整體的品類特點(diǎn)、品牌經(jīng)營(yíng)方向、運(yùn)營(yíng)資源、企業(yè)能力、市場(chǎng)機(jī)會(huì)，打造屬于自身的渠道運(yùn)營(yíng)模式，擯棄照搬照套外行渠道運(yùn)營(yíng)模式、簡(jiǎn)單復(fù)制同業(yè)傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)模式的“初萌癥”、摒棄渠道運(yùn)營(yíng)過(guò)量消耗自身盈利能力、抑制企業(yè)擴(kuò)張速度與范圍、最終拖垮企業(yè)局面的形成。
營(yíng)銷組織建設(shè)“落后癥”
人的問(wèn)題、執(zhí)行力問(wèn)題，是很多企業(yè)發(fā)展的決定性問(wèn)題。解決此類問(wèn)題的核心人物就是企業(yè)老板本人，這就為什么中國(guó)企業(yè)的發(fā)展很多是老板英雄主義的結(jié)果。
雖然如此，執(zhí)行力問(wèn)題的解決必須基于組織建設(shè)系統(tǒng)，實(shí)施系統(tǒng)化的解決方案。調(diào)味品企業(yè)與很多其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)都具有與生俱來(lái)的傳統(tǒng)缺陷，人員構(gòu)成本地化，職業(yè)經(jīng)驗(yàn)、職業(yè)經(jīng)歷、職業(yè)思維比較局限。
這是企業(yè)自身的快速發(fā)展以及上升到新的發(fā)展周期與既有的運(yùn)作資源與能力之間的矛盾體現(xiàn)。因而，組織建設(shè)所要解決的問(wèn)題，并不是解決員工潛質(zhì)的問(wèn)題，而是要解決職業(yè)化的問(wèn)題。職業(yè)化成了很多調(diào)味品企業(yè)組織建設(shè)的一道門(mén)檻。破除職業(yè)化是破除調(diào)味品企業(yè)營(yíng)銷組織“落后癥”的第一步。
調(diào)味品企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)型的7大趨勢(shì)
關(guān)于“戰(zhàn)略位置”的研究將會(huì)升級(jí)
嚴(yán)格地講，調(diào)味品行業(yè)唯有味精行業(yè)實(shí)現(xiàn)了高度的整合。雞精（粉∕汁）品類雖然總體規(guī)模不大但是市場(chǎng)集中度高，醬油類整合程度在不斷提升，醋類群雄混戰(zhàn)，醬類、復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)規(guī)模仍然不大，仍有巨大的發(fā)展空間。
應(yīng)該說(shuō)，調(diào)味品行業(yè)四大龍頭品類，即味精、雞精（粉∕汁）、醬油、醋的市場(chǎng)整合程度正在不斷提高，這四大品類是調(diào)味品行業(yè)的脊梁。它們的發(fā)展方向直接影響整體調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展。
調(diào)味品行業(yè)既處于繁榮發(fā)展、高速發(fā)展的狀態(tài)，又處于整合加速、競(jìng)爭(zhēng)混沌的局面，每個(gè)企業(yè)都有可能快速享受繁榮、快速地被整合。對(duì)于深入其中的企業(yè)而言，必須找準(zhǔn)自身的戰(zhàn)略位置，如果沒(méi)有自身的戰(zhàn)略位置，也就失去自身的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，資源整合將失去方向，最終落敗。
對(duì)于調(diào)味品企業(yè)而言，戰(zhàn)略位置的選擇，關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)鏈的選擇、經(jīng)營(yíng)品類選擇、發(fā)展路徑選擇三大模塊。確定了企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略位置，企業(yè)就有機(jī)會(huì)突破混沌的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，提高資源配置效率，克服短期利益至上，切實(shí)抓住行業(yè)整合機(jī)遇，最終提高企業(yè)的綜合價(jià)值。
很多調(diào)味品企業(yè)關(guān)于戰(zhàn)略位置的認(rèn)知還不夠清晰，在今后伴隨消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)疆域擴(kuò)張、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很多企業(yè)將會(huì)突出對(duì)此問(wèn)題的研究。當(dāng)下而言，調(diào)味品首當(dāng)其沖的，應(yīng)該做好產(chǎn)品線梳理、商業(yè)模式梳理、市場(chǎng)布局梳理。
行業(yè)商業(yè)模式將會(huì)更加分化，企業(yè)的商業(yè)邏輯將會(huì)更加清晰
商業(yè)模式所要解決的就是企業(yè)賺錢(qián)的邏輯，企業(yè)必須從“客戶價(jià)值主張”、“經(jīng)營(yíng)模式”、“盈利模式”三個(gè)方面綜合設(shè)計(jì)難以復(fù)制的、具有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值鏈流轉(zhuǎn)商業(yè)模式。
調(diào)味品企業(yè)必須考自檢“我的核心價(jià)值在哪”、“我的經(jīng)營(yíng)模式是什么”、“我的盈利模式是什么”，明確自身發(fā)展的看家本領(lǐng)，是靠規(guī)模取勝，差異化取勝，還是靠聚焦集中發(fā)展取勝？是靠?jī)r(jià)格取勝，靠品牌取勝，靠渠道取勝，還是靠專業(yè)取勝？每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該確立自身的商業(yè)模式，從而明確自身的商業(yè)邏輯，并依次配置資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略位置。
就調(diào)味品行業(yè)的現(xiàn)狀而言，更多的商業(yè)模式是先天形成的，而且并不是獨(dú)特的。正是因?yàn)樾袠I(yè)處在初級(jí)階段、中國(guó)市場(chǎng)的多元化、中國(guó)市場(chǎng)的區(qū)域化特征、企業(yè)擴(kuò)張存在周期等一系列環(huán)境因素，造就了多個(gè)市場(chǎng)、多個(gè)品牌雷同模式共同存在的商業(yè)性征。從商業(yè)規(guī)律來(lái)看，同一商業(yè)模式成就的成功企業(yè)往往只有1～3家，其他的企業(yè)就會(huì)被邊緣化。
行業(yè)將會(huì)掀起品類占位風(fēng)潮
太太樂(lè)占位了雞精品類，成就了雞精品類第一的位置；茅臺(tái)找準(zhǔn)了“國(guó)酒”占位，成就今日的茅臺(tái)；王老吉抓住了“預(yù)防上火的涼茶”的占位，成就了王老吉的輝煌市場(chǎng)業(yè)績(jī)，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手即使蜂擁而來(lái)也難以撼動(dòng)其地位；眾所周知的寶潔，通過(guò)多品牌策略，分別通過(guò)海飛絲、飄柔、潘婷實(shí)現(xiàn)“專業(yè)去屑”、“柔順”、“營(yíng)養(yǎng)護(hù)發(fā)”的細(xì)分品類占位。
縱觀調(diào)味品行業(yè)，品類占位營(yíng)銷還比較落后、混亂。正是因?yàn)闆](méi)有實(shí)現(xiàn)有效地品類占位，從而導(dǎo)致企業(yè)沒(méi)有成功打造一支清晰的產(chǎn)品線，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于品牌沒(méi)有一個(gè)明確的細(xì)分品類認(rèn)知，從而未能實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的打造，未能充分實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)產(chǎn)品品牌的品牌溢價(jià)和外溢效應(yīng)的發(fā)揮。
調(diào)味品行業(yè)品類不斷細(xì)化，而每次細(xì)化總呈現(xiàn)行業(yè)總體收益，沒(méi)有形成獨(dú)占。在一些標(biāo)桿性的企業(yè)率先實(shí)施品類占位的情況下，必將掀起整個(gè)行業(yè)的品類細(xì)分占位大潮。
中高檔化勢(shì)不可擋
通貨膨脹已經(jīng)將原材料成本、人力成本上升到一個(gè)新的水準(zhǔn)，食品安全的升級(jí)進(jìn)一步加劇行業(yè)的成本壓力。漲價(jià)、產(chǎn)品升級(jí)成了必由選擇，企業(yè)必須實(shí)施中高端化才有未來(lái)，才能獲得可持續(xù)發(fā)展。
上世紀(jì)90年代末，白酒行業(yè)引發(fā)的中高檔化引起了整個(gè)行業(yè)的重新洗牌，一大批二線、三線品牌引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展，直到2005年以后，傳統(tǒng)老八大名酒才逐步恢復(fù)元?dú)狻?/DIV>
對(duì)于調(diào)味品行業(yè)而言，消費(fèi)者的選擇還處于基于品牌知名度與產(chǎn)品屬性的選擇，還沒(méi)有轉(zhuǎn)換到基于品牌價(jià)值選擇的階段。與此同時(shí)，調(diào)味品企業(yè)雖然是傳統(tǒng)行業(yè)，但是品牌之于消費(fèi)者還沒(méi)有稀缺性的認(rèn)知，品牌還不具備明顯的象征效應(yīng)，品牌在消費(fèi)者心智的占位尚未固化，中高端化推動(dòng)更多品牌的加入，必定拉動(dòng)行業(yè)的洗牌。
本次糖酒會(huì)，調(diào)味品企業(yè)的中高端化，尤其在醬油和醋兩大品類表現(xiàn)明顯，行業(yè)的中高檔化大幕已經(jīng)拉開(kāi)。
品牌管理需求必將升級(jí)
品牌管理承擔(dān)品牌品類占位與價(jià)值塑造、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通的重任。食品企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的具體落腳點(diǎn)，實(shí)際上就是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
調(diào)味品品牌塑造實(shí)質(zhì)上處于初級(jí)階段，局限在品牌表現(xiàn)環(huán)節(jié)，普遍性地重構(gòu)品牌架構(gòu)、重立品牌核心價(jià)值、重建產(chǎn)品線、重建品牌傳播要素、創(chuàng)新包裝開(kāi)發(fā)等措施來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)，通過(guò)重組傳統(tǒng)傳播組合、改變傳播投資策略來(lái)進(jìn)行品牌溝通，通過(guò)嫁接傳統(tǒng)渠道，實(shí)施終端生動(dòng)化、終端促銷來(lái)進(jìn)行品牌的終端推廣。
應(yīng)該說(shuō)，調(diào)味品企業(yè)的品牌管理還處于摸索階段，還未能建立完善的品牌管理體系，沒(méi)有打造一支完善的品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌互動(dòng)、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)、品牌審計(jì)、品牌改善相銜接的一套品牌管理運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。
行業(yè)將快速誕生一批全國(guó)性品牌、板塊性品牌
雖然調(diào)味品企業(yè)大規(guī)模企業(yè)較少、全國(guó)性品牌較少，然而，調(diào)味品行業(yè)已經(jīng)誕生了一大批年銷售額在1個(gè)億以上、3個(gè)億以下規(guī)模的企業(yè)，這些企業(yè)已經(jīng)完成了資本的原始積累，已經(jīng)成為某些地區(qū)、省區(qū)甚至板塊的強(qiáng)勢(shì)品牌。區(qū)域市場(chǎng)、板塊市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，具備了較好的知名度。
這些品牌必將充當(dāng)行業(yè)的中堅(jiān)力量，一部分品牌通過(guò)成功的板塊化、全國(guó)化，必定成為行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。
行業(yè)的渠道運(yùn)營(yíng)能力提升是過(guò)程，不將是問(wèn)題
伴隨中高端升級(jí)、市場(chǎng)容量擴(kuò)張、市場(chǎng)布局的擴(kuò)張，全國(guó)性品牌、省區(qū)品牌、板塊品牌的渠道運(yùn)營(yíng)能力必定大幅提升，行業(yè)內(nèi)廠商的職業(yè)化程度將會(huì)大幅提高。
應(yīng)該說(shuō)，渠道運(yùn)營(yíng)能力的提升，是伴隨標(biāo)桿企業(yè)的崛起而造就的，基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)發(fā)展的需要而逐步完善的。渠道運(yùn)營(yíng)能力的提升需要主動(dòng)，也需要過(guò)程。
調(diào)味品行業(yè)現(xiàn)有標(biāo)桿大企業(yè)已經(jīng)提供了相應(yīng)的參考，企業(yè)更重要的是結(jié)合企業(yè)的發(fā)展提出相應(yīng)的提升方案，因企制宜。
綜上所述，“十二五”期間，調(diào)味品行業(yè)將處于一個(gè)劇變的時(shí)代，相對(duì)其他快消品行業(yè)而言，調(diào)味品行業(yè)發(fā)展仍處于成長(zhǎng)期，存在大量的突破機(jī)會(huì)。行業(yè)總體的市場(chǎng)集中度仍然比較低，標(biāo)桿企業(yè)的全國(guó)化仍沒(méi)有完成，企業(yè)的品類戰(zhàn)略實(shí)施仍然具有很大的缺陷，基于品牌價(jià)值的消費(fèi)選擇還沒(méi)有形成。任何一家企業(yè)都應(yīng)該認(rèn)真總結(jié)歷屆糖酒會(huì)，認(rèn)真研究行業(yè)發(fā)展規(guī)律，明確自身的戰(zhàn)略位置，清晰自身的商業(yè)模式。
編輯：張鈴 185996006@qq.com
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