各種白酒諸侯紛紛視“央視廣告”為“寶貴資源”，這也注定了“央視限酒令”對各類白酒企業的強大影響力。
文∕上海聯縱智達食品飲料研究中心 王鵬飛
最近央視又出“限酒令”：從2012年1月1日起，央視招標時段的白酒廣告中將選定12家實力較強的白酒企業，這12家企業可以在招標時段播出商業廣告，而其他白酒企業在招標時段則只能播出形象廣告。
“央視限酒令”無疑對白酒企業影響巨大。
在目前的白酒市場格局下，一線名酒如茅臺、五糧液等視央視為品牌制高點，對其樹立大品牌形象、拓展全國市場的作用尤為看重；
而全國性二線名酒企業正處于快速全國化的進程中，央視廣告被視為推進區域招商、樹立品牌形象的“風水寶地”，自然奉之為尊；
而大量的泛區域化企業，如白云邊、四特酒等更是視央視廣告為提升品牌形象、強化區域拓展的重要載體。
各路白酒諸侯紛紛視央視廣告為寶貴資源，這也注定了“央視限酒令”對各類白酒企業的強大影響力。
“限酒令”影響幾何？
全國性品牌：傳播費用打著滾往上竄
央視限酒令給全國性白酒品牌出了幾大難題：
1．要通過高額度的投標費用入選12家企業，才可能有播出“商業廣告”的資格，直接抬升了廣告投放成本；
2．要考慮同級別白酒企業的競爭，制作更加精美的品牌商業廣告，意味著投入更多的廣告制作成本，平添了更多的費用；
3．要顧及到泛區域性白酒企業的威脅，在制作商業廣告的同時，須制作一定量的形象廣告，在彰顯品牌價值的同時強化提升銷量、鞏固區域市場的作用；
4．要考慮到央視廣告投放的實效，就需要在不同時段、不同欄目等投放廣告，保持高頻率、高頻次。
以上幾點，必將使白酒在央視的廣告費用打著滾往上竄。
泛區域化品牌：戴著腳鐐互相廝殺
進行全國化拓展、樹立全國性品牌形象是泛區域化白酒企業的戰略性任務。央視作為全國性品牌的必占之地，具有大視野、大平臺、最高度、廣傳播等特點，是打造優秀泛區域白酒企業的捷徑，更是此類企業激烈爭奪的重點所在，可是“央視限酒令”明顯提升了其進入門檻，直接抬升了廣告傳播費用。
“12家企業”的進入門檻無疑對全國性白酒企業有利，對泛區域性企業則是一種限制篩選措施。它們在廣告平臺和資源的爭奪上顯然會敗落于全國性白酒品牌。
但是，基于圖謀全國擴張的必要性和必須性，在商業廣告領域無作為的情況下，必然轉戰對形象廣告的高密度、多頻次投放，這將直接導致多時段、高知名度、多欄目打包等的爭奪會更加激烈。
酒企如何應對？
立足自身優勢，做適合自身的品牌規劃與傳播
全國性白酒企業具有全面性競爭優勢，其運作的是全國性市場，彰顯品牌價值、放大品牌效應是其做大做強的必由之路，央視廣告更是其必占之地。其應側重高端產品、新產品等商業廣告的投放，強化此類廣告傳播的高密度、高強度和廣闊性。
泛區域性白酒企業具有多個區域市場的競爭優勢，應強化在區域媒體密集投放品牌廣告的同時，也應注重央視形象廣告的投入，從全國到區域全方位樹立品牌形象。
區域強勢白酒品牌則應綜合運用區域媒體，將品牌形象廣告、新品推廣廣告和主題活動等緊密銜接，立足區域做最適合自身的品牌傳播。
創新傳播模式
央視“限酒令”在提高了區域強勢白酒企業品牌傳播成本的同時，也斷絕了其在央視樹品牌的可行性。區域強勢白酒企業應關注區域媒體傳播，尋找適合自己的創新傳播模式：
1．口碑傳播：充分與區域的目標消費者展開互動，把新品上市品鑒會、高端VIP聯誼會等當作品牌溝通傳播的重要渠道；
2．直投式傳播：借鑒DM雜志運作方式將品牌價值、新品介紹、活動開展等編輯成《品牌服務手冊》直郵給高端客戶；
3．植入式傳播：繞過“限酒令”，把品牌利益、新品賣點等巧妙植入央視的熱播電視劇、區域熱點、名人節目等，從小處做品牌；
4．網絡推廣：與新興電商如酒仙網等聯合開展新品推廣、免費品嘗、品牌廣告語征集有獎等活動，同時制作品牌視頻、新品賣點廣告、搞笑植入式視頻等嘗試病毒式傳播。
清晰自身的品牌核心價值，強化廣告的傳播效應
清晰的品牌規劃是做好品牌傳播的基礎，大規模的品牌傳播應基于自身品牌的核心特質做規劃，如“國窖1573”更多突出其歷史傳承性、悠久感，而洋河“天之藍”系列更多關注中高端人群的“人文情懷”，同時二者也更強調“明星產品的打造”。
對于“限酒令”之后的品牌傳播格局，“商業廣告”的投入競爭會更加激烈，而“形象廣告”的投入門檻則日漸升高，二者的組合使用已成為一種必然。
全國性白酒品牌在關注“商業廣告”投放的同時，更應強化“形象廣告”的投放，實現對兩類廣告的“優勢全占據”，全方位、立體式、大廣度地覆蓋目標人群。
泛區域化白酒品牌、區域強勢品牌則更多應關注商業廣告投放，同時力爭集中性、高頻度地創新投放“品牌形象廣告”。
編輯：劉鵬 250886958@qq.com
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