一個日本蘋果150元，一個墨西哥南瓜標價588元，一斤澳大利亞進口牛肉600元……在這么“昂貴”的高端超市里，依然有眾多“粉絲”來光顧。這背后的深層原因有哪些？不走尋常路的高端超市又如何維持顧客的忠誠度？ 消費升級催生高端超市 文/范小青 “一年買幾件奢侈品不算有錢，天天逛Ole’的才是富豪。”有人如是說。Ole’是什么？——它是一家區別于家樂福、沃爾瑪、華聯這些普通大型超市、面對城市高端消費人群的精品超市。目前，這種高端超市在大城市正悄然興起。 在這里，你不僅可以與全世界的特色食品不期而遇，來一次食物的環球旅行；還可以嘗到萬里之外法國某個產量極少的酒莊出的年份酒；甚至可以讓某個五星級酒店的高級廚師親自教你做一份西式美餐…… 雖有如此新穎的商品和體驗，但昂貴的價格會不會使這里無人問津？會不會曲高和寡，難以維持和經營？ 消費升級時代來臨 事實證明，高端超市不僅有其生存空間，而且它正在迎接我國大城市消費升級時代的到來。參照日本和臺灣的零售業發展規律，一旦人均年收入達到7000美元，城市居民就會出現消費需求的轉折點，即消費者對價格的敏感度降低，不會因為要節省一兩塊錢而浪費幾個小時，他們更加認同的是時間價值。依此計算，中國許多一線城市的零售市場正處于這個臨界點上，北京、上海、廣州、深圳等地已出現了消費需求的轉向。高端超市的興起正是迎合了這一轉變。 從“包法利夫人”到“細節中的豪華” 高端超市出現之前，中國人的奢侈品消費還主要集中在服裝、服裝配飾（如皮包、手表、鞋等）、高爾夫運動等項目上。在奢侈品店外排長隊買包或手表，這些讓外國人都瞠目結舌的消費行為，其主要拉動人群是城市新富和中產階級。其中，城市新富們熱衷于展示剛剛獲取的財富和地位，而中產階級則樂于通過領帶、皮包等這些名牌配飾給自己貼上“精英”和“上層”的標簽。因此，一個高級白領攢幾個月工資買一個名牌包包的現象并不鮮見。由于皮包經久耐用，顯露在外，最能滿足消費者“炫”的需求，且主要消費人群又是女士，所以有人將這一群體戲稱為“包法利夫人”。 然而，隨著財富的增長和對品質生活的追求，城市富裕階層從樂于展示開始轉變為樂于享用日常生活“細節中的豪華”。1000元一把的湯勺，10000元一個的鞋凳，這些東西不可能在大庭廣眾之下炫耀，奢侈得一點不起眼，可是如今卻已走入很多高端消費者的家庭當中。他們認為，這種“豪華看不見”的東西，精致而簡單，體現著設計師和使用者的生活想法，能夠提高生活品質。透過這些現象可以發現，中國富裕階層的消費形式已經從新富階段的炫耀型消費，開始轉向品質性的日常消費。 從物質消費到精神和體驗消費 當最初的新鮮感過去之后，純粹的物質消費已不能滿足城市新富階層，他們開始更加重視精神和體驗層面的追求。無論是高爾夫、賽馬還是紅酒賞鑒，即使是物質的消費，他們也習慣于追尋其后的文化內涵。 這樣一個消費升級的潮流為高端超市制造了市場空間。原本只由賽特等高端商場延伸出來的精品超市，如今已遍地開花，各家爭鳴。例如，華潤萬家Ole’超市近幾年迅速擴張，目前在全國已有十余家門店；City Life（城市生活）、BHG Market Place等高端連鎖超市也開始搶灘市場；而法國高端超市Fauchon、韓國超市C-mart、香港高端超市品牌City Super和香港和記黃埔旗下的百佳高端超市TASTE虎視眈眈，加入戰局。 貴有貴的道理 與頂級名牌配飾的消費人群不同，高端超市的顧客往往是真正的高端消費者，包括已有的富裕階層、新涌現出來的“財富新貴”和私營企業主等群體。由于超市里售賣的常常是進口食品、酒類、洗滌用品等快速消費品，因此，作為日常消費，其昂貴的價格會使一般中產階級望而卻步。那么，高端超市能為消費者提供怎樣的商品和服務？ 1.人性化的購物空間 對于高端消費者而言，普通的零售大賣場不能滿足他們的需求。這不僅表現在普通賣場中高檔產品的種類少、質量不高，而且賣場太大、產品不好找、結賬等待時間過長等問題也進一步降低了人們的購物體驗。高端超市的出現則彌補了這一缺憾。如華潤萬家Ole’和City Life等高端超市，都為消費者創造了一個人性化的購物專用通道。這里人少不嘈雜、商品精致且新穎前衛，使消費者能夠享受到區隔化的購物空間。購物專用通道所帶來的心理愉悅，是很多消費者選擇高端超市的重要原因。 2.多樣化的商品選擇 高端消費者對普通商品已經不再感冒，他們樂于嘗試新鮮事物，喜歡與眾不同。而高端超市精心網羅世界各地多樣化、個性化的產品，則極大地滿足了他們這一需求。比如在北京，你可以在Ole’首都時代店買到多個酒莊出產的進口年份紅酒；在燕莎友誼商城超市買到各種“珍稀”的海鮮罐頭和精美的異域糖果；在賽特商城超市買到純正的異域風情食品，包括比利時手工巧克力……這些斑斕多姿的商品選擇正切合了高端消費者的需求。 3.食品安全保證 出于自身消費習慣和對中國食品安全的擔憂，一些外籍人士和有海外經歷的人群往往習慣于選擇高端超市中的進口食品。比如，北京在韓國人較多的望京地區，就有不少外表不起眼兒的小店面，里面出售的全是韓國進口食品，其銷售業績十分驚人。而基于對食品安全的考慮，也有越來越多的國內高端消費者青睞和信任進口食品，愿意花更多的錢購買安全放心的食品，這也是他們選擇高端超市購物的一個重要原因。 4.“逛”的體驗升級 和西方消費者相比，中國消費者似乎更加看重“逛”的感覺。在普通大型超市，人們追求的是“生活必需”；到了高端超市，消費者更在意的是“逛”，對于他們來說，價格不是問題但體驗很重要。因此，在高端超市，消費者對體驗的追求甚至超越了購買的范疇。這里琳瑯滿目的異域和新奇商品，雅致、舒適的購物環境以及知識豐富的導購人員，都使得高端消費者的購物體驗有了很大提升。 高端超市的營銷策略 盡管高端超市有其價格高昂的理由，但同時也有居高不下的環境和服務成本。以Ole’為例，由于顧客群尚未完全培養起來，2009年，Ole’將北京的嘉里中心、雙子座大廈和東環廣場3家精品超市又重新改為了普通超市，這表明經營高端超市存在著較大風險。因此，目標消費群體定位的特殊性決定了高端超市在享受高毛利潤的同時，也有著曲高和寡的擔憂。對此，高端超市在營銷策略上需要注意以下幾點： 選址精確。高端超市選址的重要性不必贅述。它需要在對目標消費群體深入調研的基礎上，了解消費需求，降低開店風險。同時，高端人群居住集中地和工作集中地有所不同，超市選擇不同的經營地點，其所售產品亦有較大不同。 提供個性化的商品選擇。高端超市不必太大，營業面積一般在2000〜4000平方米即可。高端超市的定位決定了它不宜采取大而全的百貨超市類型，而應該精挑細選那些新穎、有趣、國內難以見到的物品。此外，每個超市都應該有自己“亮點”的產品，在“稀缺、尊貴”上多做文章，并注重健康、環保、有機、天然等特征，以此滿足高端消費人群不同的心理需求。 建立高效的產品質量保證系統。基于高端消費者對產品質量的要求，高端超市所出售的生鮮食品必須保證在保鮮期內，過期食品必須堅決處理掉。雖然這樣會在開店早期有較大損失，但是嚴格的食品質量監控系統經由顧客口碑傳播后，可以使其積累更多的忠誠客戶。 教育營銷。教育營銷主要依靠高水平的導購人員來實現。高端超市的導購人員需要具備較強的專業知識和外語水平，這樣才能為高端消費者提供細心周到的服務。同時，高水平的導購人員也能起到教育和培養消費習慣的作用，提高消費者對某方面商品的鑒賞能力，培育高端人士消費此類商品的習慣。除此之外，還可以邀請專業人士進駐店面進行教育演示。比如，Ole’一共經營著165種不同的奶酪，這些奶酪怎么用、配合什么樣的菜色都很有講究。Ole’的做法是邀請五星級酒店大廚來主持現場活動，這是讓顧客了解奶酪不同的口感、烹飪方式的好機會。 廣告宣傳需要窄化。在廣告傳播上，高端超市應選用那些針對性強的媒體。比如一些高端小區的樓宇顯示屏廣告、入戶的DM廣告、飛機上的刊物廣告、高級酒店內的雜志廣告、火車動車軟臥上的刊物廣告等，還可以借助一些高檔沙龍和會議，傳送高端超市開業和特色商品信息。 會員制經營。實行會員制能夠幫助綁定優質客戶，直接關系超市的生死存亡，對于高客單價或高購買量的優質客戶，須想方設法使其成為高端超市的常客，會員制和會員等級服務是一個不錯的選擇。為綁定的優質客戶提供個性化服務，將使他們成為忠誠的客戶，并且主動為超市傳播口碑。 定期舉辦沙龍和食品品鑒會。一方面，可以促進會員之間的相互交流，加強口碑傳播和品牌印象；另一方面，通過會員之間的互相交流，也起到了教育營銷的作用。比如Ole’各門店每年都會定期舉辦世界各國的食品節，2009年9月的法國食品節是由華潤萬家與法國大使館和商務處聯合舉辦的，為期一個月的食品節期間，各門店的入口顯著位置陳列了各類獨特的法國食品。食品節上還派發了精美的文化宣傳冊，并請來大廚進行現場烹飪展示，和眾多“電影節”、“文化節”一樣，頗具特色，眾人矚目。 選擇開辦配套的中英文購物網站。由于很多高端消費者尤其是男性消費者，常常無暇去實體門店購物，而網絡又是其最常用的媒體之一，因此，為滿足某些高端消費者的要求，高端超市可考慮為顧客提供更為便利的購物通道。2009年12月，城市生活超市的中英文購物網站開通之后就廣受顧客歡迎，即使是生鮮類的食品，也有顧客會通過網站或者電話進行訂購，這代表著網絡渠道對于高端超市的重要性。 高端超市的出現既是消費升級時代的產物，也是消費市場進一步細分的結果，其經營策略，除以上要點之外，還需在實踐中進一步摸索。（作者來自中央民族大學文學與新聞傳播學院） (編輯：王 放 fangwen118@126.com)
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