中國的孕婦裝市場群雄割據，品牌集中度較低，雖然近幾年強勢品牌逐漸凸顯，但市場格局仍不穩定。隨著國內孕婦裝品牌間的競爭博弈以及當前國際強勢品牌和資本的介入，中國孕婦裝行業洗牌在即，企業如何把握機會，搶占先機？ 孕婦裝：如何差異化創新 文/彭更祥 根據對市場需求現況及未來發展的分析，中國的“大肚子經濟”將撥給孕婦裝市場50億元的潛在份額。目前，中國每年出生人口為1600萬〜2200萬，這一龐大的人口基數已形成亞洲孕婦裝市場獨有的優勢。新一代對自身的關注、對生活品質的關注及對生育的全新觀念，也使得孕婦裝行業前所未有地由隱性需求變為顯性需求，眾多的廠商加入進來改變著行業的格局，眾多品牌為爭搶領導品牌紛紛發力。 策略一：定位差異化 孕婦裝市場的消費主體已悄然生變，上世紀80年代出生的人群，正逐步成為孕婦裝市場的主力軍。以往人們覺得懷孕后大部分時間要待在家里，沒有必要穿得漂漂亮亮，加之孕婦裝頂多只能穿幾個月，屬于短期一次性消費產品，很多人甚至向別人借穿，也有些人根本不穿孕婦裝，直接找一些大尺碼的服裝臨時將就一下應付了事。80后人群受成長環境、時尚敏感度、消費意識等因素影響，新主力軍不但注重產品品質，更加注重品牌的知名度、時尚感和認同感。據業內人士介紹，現在年輕媽媽們選擇孕婦裝，更多的是為了一份好心情，當穿上款式不錯的孕婦裝后，孕婦的心態也會隨之改變，更舒心放松，對胎兒發育也將有所幫助。另外，許多有特殊功能的孕婦裝對胎兒保護也起到了不可忽視的作用，很受白領青睞，如懷孕后還要繼續上班的孕婦，為了更好保護胎兒，一件質量可靠的防輻射孕婦裝更是必不可少。 目前，很多品牌對消費者定位都大致雷同，都是服務于25〜35歲的城市白領。但是，未能從深層次上去研究消費者的心理，從生活方式、心智、社會心理、消費觀念等方面去區隔消費者，從而進行品牌價值、個性、內涵和傳播設計。因此，抓住消費者定位的差異，抓住消費者內心深處心智的本質差異，有利于對品牌定位和品牌規劃提供指導。十月媽咪就特別重視品牌的知名度和時尚感，其洞察到70后、80后新一代年輕母親大多數是職業女性，注重時尚和美麗。她們不僅僅希望生下一個健康的寶寶，同時也希望能讓自己看起來更加漂亮、更有魅力，不受懷孕所累，懷孕和時尚兩不誤。基于這一點進行差異化，十月媽咪的品牌定位和設計風格都是以打造時尚媽咪為主旋律。 策略二：品牌差異化 品牌體系的差異化是消費者認知上的差異化，是市場定位差異化在消費者心目中的反映，也是區隔于競爭品牌的基礎因素，廣告訴求往往就是對品牌差異的直接體現，其對產品體系有直接的影響。 進行品牌定位，不可忽視競爭品牌的品牌訴求，同屬一個品類的產品，如果在挖掘USP時，都鎖定在某一個點上，那么作為一個新品牌則會陷進品牌訴求的“紅海”之中，在這個信息過剩的時代里，沒有差異訴求的品牌很難被消費者所記住，更不用說會引起消費者的購買，所以我們必須從“紅海”中跳出來，在自己的“藍海”中遨游，來實現與競爭者產品的差異。 根據目前銷售額、品牌力等指標，從品牌美譽度和品牌知名度分析圖來看，國內的孕婦裝品牌大致呈以下競爭格局（見表1）。處于第一陣營的惠葆、奇妮、010、O.C.T.mami定位于孕婦裝中高端品牌，無論是品牌的知名度、美譽度，還是消費者的忠誠度都比較高，它們走主流的商場和百貨渠道，引領孕婦裝消費的潮流；今生寶貝、君心、孕美、仙娉萊定位于中端品牌，處于競爭陣營中的第二陣營，大多數走孕嬰童組合店渠道；其他小而散的雜牌，走低端路線。 策略三：產品差異化 產品體系的差異化是對品牌差異化的直接表現，根據不同品牌之間的差異點，就能確定相對應的產品結構，和競爭對手形成明顯的區隔，產品差異化就是品牌差異化的載體。 惠葆作為國內第一家孕婦裝品牌，一直傾力打造知性、典雅、品位、自信的都市白領形象，其“健康、科技、時尚”的設計理念始終貫穿于整個品牌，設計師們用自己最真實的情感，極力詮釋著專屬于東方女性的婉約和柔美。杭州未來媽咪服飾有限公司旗下擁有在國內孕嬰界頗具知名度的品牌十月媽咪，十月媽咪在產品設計方面的優勢，即已明確了與同類產品的差異化與不可替代性。其針對消費者孕期需求，開發了更多功能性服飾，如哺乳功能服可以讓媽咪隨時從容自然地哺育母乳、針對現代懷孕女性社交生活所需的宴會服等，值得一提的是，十月媽咪在防電磁波輻射方面也一直走在行業的前列。 策略四：價格差異化 價格體系的差異化是對產品體系和渠道體系差異化的自然產物，當產品體系和渠道體系的差異性確定之后，價格體系的差異性已經自然形成，企業只需要順應目標消費者和渠道各環節的價差空間就可以了。價格差異化是產品差異化的重要市場表現形式，因此，企業可以通過價格差異化，來反映產品差異化。產品價格的差異化戰略，不代表企業僅僅依靠價格取勝，一樣需要企業進行必要的營銷整合。比如，企業必須考慮渠道、促銷甚至包裝、服務等因素。更為重要的是，企業如果能夠將產品差異化做成品牌，做成文化，那才是最高的境界。 如圖1所示，高端品牌、高端產品、高端客戶與高端價格是一一對應關系，高端、中端和低端對應表1品牌競爭陣營中的第一、第二、第三陣營，其品牌定位和營銷模式也不一樣。 策略五：渠道差異化 渠道體系的差異化則是基于產品體系的差異化而形成的，不同的產品結構會對應于不同的渠道結構，其差異性往往是對產品差異化的直接體現，因為不同的渠道直接對應著不同消費者的需求。渠道創新需要擺脫目前孕婦裝主要依靠商場、孕嬰組合店的模式，開拓新的可以低成本進入并且能夠快速擴張的渠道模式，這將是一些品牌迅速脫穎而出的機會。比如防輻射、孕婦內衣等專業細分品類品牌，可以考慮開拓傳統孕婦裝渠道以外的渠道，如家電賣場、手機賣場等，以提升自己的競爭力。 第一梯隊，定位在中高端，具有較強的品牌力，銷售額相對來說比較大。目前競爭的焦點是產品，主要是設計、款式和價格等方面的產品競爭。這類企業由于有較高端的品牌力支撐，在渠道方面占據了全國主流商場百貨，因此渠道相對來說比較穩定，因為百貨商場這一渠道會把很多品牌擋在外面。惠葆、O.C.T.mami十月媽咪都在孕婦裝行業經過10余年的運作，目前已發展成為國內第一梯隊的孕婦裝品牌，網絡遍及全國多個省市，覆蓋各主流百貨商場。 第二梯隊，占據了中端品牌的主要市場，其中今生寶貝和君心在南方市場，孕美和仙娉萊在北方市場都有一定的地位。該梯隊的品牌主要渠道為地市級以上的孕嬰童組合店。競爭的焦點主要是渠道的爭奪。由于目前大部分品牌產品品類單一，產品線不合理，還不足以支持一個專賣店，而進入百貨商場又有一定的門檻，因此大部分依靠孕嬰童組合店。 第三梯隊，主要是一些分散的小品牌，價位比較低，渠道上有空就入，大多分散在一些二、三級及以下市場的孕嬰童組合店、批發市場等。 策略六：推廣差異化 推廣體系的差異化主要體現在傳播上的差異化，為了將企業的差異性充分展現于消費者眼前，必須通過媒體廣告、促銷活動以及POP等宣傳形式體現出來，前面幾個因素都是可以進行訴求的內容。所以企業有必要完善目前服務體系，提高服務的針對性和滿意度，將服務作為打造品牌的重要手段之一 十月媽咪邀請“辣媽”小S時尚代言，在地鐵媒體上大舉投放的“閃開！十月媽咪駕到”時尚公益廣告，吸引終端消費者眼球，小S本身具有時尚潮人的個性，擁有一大批粉絲，在女性消費群中極具號召力。在很短的時間內，幾乎許多準媽媽和打算懷孕的女性，都對十月媽咪有了特別的好感，因此一些孕婦也以穿十月媽咪、成為時尚媽咪、享受特別待遇為榮。品牌的知名度和美譽度也獲得了大幅度提升。 策略七：文化差異化 情感和文化差異化戰略是從情感和文化的角度出發去滿足消費者的精神效用。隨著經濟的發展，消費者需求層次逐漸提升，企業要在激烈的市場競爭中揚帆遠航，從情感和文化的層次實施差異化展戰略就顯得更為重要。 惠葆不僅一直詮釋著專屬于東方女性的婉約和柔美，還汲取歐美時尚理念融匯東方傳統文化精髓，以專業的標準挑選上乘的材質，以嚴格科學的標準來制造惠葆每件產品。而說到十月媽咪的孕婦裝，很多人就會想起地鐵里經常播放的一首歌曲：“十月媽咪駕到，你們統統站到一邊；十月媽咪駕到，你有什么問題；十月媽咪駕到，我先抬高自己；十月媽咪駕到，誰讓我強過你！”自信、俏皮的漂亮媽咪，霸道、可愛的準爹地，歡快的歌曲和炫彩奪目的Flash讓沉悶的地鐵瞬間生動起來。作為一個小眾、精準定位的服裝產品，企業要關注到非傳統媒體的傳播，娛樂化、創意文化營銷已經成為未來各大服裝廠家的核心競爭力所在。 策略八：資本競爭差異化 國際品牌以及資本的進入，為孕婦裝行業帶來了很多機遇和風險，也將從某種程度上加速行業重組的進程和重組的力度。對一些外資品牌來說，尋找合作伙伴應該是快速的并且最穩妥的進入方式。而“國內強勢品牌+國際強勢品牌”的強強合作，無疑會使現有的競爭格局中增加更強勢的力量，這將推動行業的重組，并激活一些有潛質的品牌。資本的介入，將會在短時間內打破現有品牌陣營的力量均衡，從而推動行業的品牌重組。 隨著市場競爭程度的加劇，每家企業都在絞盡腦汁，按照自己的判斷選擇各種各樣的營銷方式，誰都想抓到最好的機會。在這種背景下，差異化營銷的理念逐漸被更多的企業家所接受和認同，但是差異化營銷該如何實行，是否該實行，什么情況下實行，什么時候實行等，這些都是企業必須認真考慮的關鍵因素。 （編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）
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