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| 從霸王二惡烷門到蘋果iPhone4天線問題 |
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| 中國雜志網(wǎng) |
發(fā)布時(shí)間：2010/9/1 星期三 下午 3:32:29 |
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□ 陳記強(qiáng)/文
企業(yè)處理危機(jī)的能力不是一時(shí)形成的，是在企業(yè)的日常行動(dòng)中不斷積累的，也是長年累月地灌輸給每個(gè)員工的，將這種責(zé)任感根植于每個(gè)員工的心中。
7月14日，香港《壹周刊》一則石破天驚的《霸王洗發(fā)水產(chǎn)品被指含致癌物質(zhì)》報(bào)道發(fā)出后，旋即引起軒然大波：霸王洗發(fā)水含致癌物質(zhì)的消息，在網(wǎng)絡(luò)媒體中得到了快速的傳播。霸王的回應(yīng)還是比較迅速和高效的，顯示了嫻熟的媒體處理技巧：
1.在6小時(shí)內(nèi)進(jìn)行書面回應(yīng)，包括領(lǐng)導(dǎo)人萬玉華和公司書面的；霸王集團(tuán)對(duì)新浪財(cái)經(jīng)發(fā)來聲明，表示該報(bào)道失實(shí)，所含二惡烷遠(yuǎn)低于世界安全指引，不會(huì)對(duì)人體健康構(gòu)成影響。
2. 在12小時(shí)內(nèi)開通霸王洗發(fā)水的公司微博，進(jìn)行消費(fèi)者溝通、澄清和糾正。
3.當(dāng)天晚上，報(bào)道就已經(jīng)從新浪熱門話題榜中撤下。
4.迅速宣布7月15日上午召開新聞發(fā)布會(huì)，以平息媒體言論。
饒是如此，霸王集團(tuán)H股股價(jià)連跌3天，股價(jià)從6.88港元跌至4.54港元，跌幅超過20%，公司市值縮水40億港元。
其實(shí)，霸王二惡烷門如果危機(jī)處理方式得當(dāng)，是可以避免如此重大損失的。盡管事后廣東省日化商會(huì)、廣東省輕工協(xié)會(huì)甚至國家食品藥品監(jiān)督管理局、國家質(zhì)檢總局都先后發(fā)表公告，霸王洗發(fā)水的二惡烷含量對(duì)人體無害，但大勢已去，霸王錯(cuò)過了最佳公關(guān)期，令損失無法挽回。從霸王二惡烷門到蘋果iPhone4天線門問題，凸現(xiàn)企業(yè)危機(jī)處理方式的重要性。
據(jù)媒體報(bào)道，針對(duì)愈演愈烈的iPhone4天線問題，蘋果公司在北京時(shí)間7月17日凌晨召開了一場新聞發(fā)布會(huì)，創(chuàng)始人喬布斯也親自出席了此次新聞發(fā)布會(huì)。在新聞發(fā)布會(huì)上，喬布斯正式承認(rèn)了iPhone4的天線問題，并且提出可以免費(fèi)贈(zèng)送保護(hù)套來確保信號(hào)的穩(wěn)定。如果有用戶不滿意的還可以要求退貨，并會(huì)得到蘋果公司的全額退款。喬布斯在承認(rèn)iPhone4天線問題之后，還公開說明其它大牌手機(jī)同樣存在信號(hào)問題。喬布斯拿出了黑莓9700、HTC Droid Eris、三星Omnia2手機(jī)來展示手機(jī)信號(hào)問題是普遍存在的。
面對(duì)iPhone4天線危機(jī)，蘋果公司以及喬布斯有自己一整套的危機(jī)公關(guān)處理方法，這彰顯了一個(gè)成熟公司的表現(xiàn)。
1.面對(duì)iPhone4天線問題時(shí)，蘋果公司首先承認(rèn)問題的存在，并沒有遮遮掩掩，這體現(xiàn)了一個(gè)公司的誠信。
2.給出了問題的解決方案。免費(fèi)贈(zèng)送保護(hù)套來確保信號(hào)的穩(wěn)定，而對(duì)于仍不滿意的客戶，可以退貨并全額退款。
3.說明事實(shí)真相。喬布斯在這種場合公開進(jìn)行對(duì)比測試，這說明在出現(xiàn)問題之后，蘋果公司以及喬布斯有著基本的判斷力，或許他們認(rèn)為蘋果公司沒有解決的天線問題，在其它廠家的產(chǎn)品上也會(huì)出現(xiàn)，只有他們做了充分的測試對(duì)比后，才會(huì)有足夠的信心在這種場合進(jìn)行對(duì)比測試，給客戶一個(gè)比較可信的答復(fù)。盡管該發(fā)布會(huì)后，不同的廠家都有相應(yīng)的官方回復(fù)，但這種對(duì)比還是會(huì)給用戶一種信任的感覺。
任何一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品都有可能出現(xiàn)這樣或者那樣的問題，只要不是不作為，或者不是故意造成的，出現(xiàn)一些問題或許都可以接受。出現(xiàn)問題不可怕，可怕的是出現(xiàn)問題時(shí)沒有正確地處理，尤其是一些幼稚的、沒有科學(xué)依據(jù)的回答和解釋，有時(shí)可能會(huì)影響一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，甚至毀掉一個(gè)企業(yè)。一個(gè)紫砂事件導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)的蕭條，何時(shí)恢復(fù)元?dú)猓际且粋�(gè)未知數(shù)。處理任何危機(jī)事件，企業(yè)或者個(gè)人千萬不要有僥幸的心理。只有面對(duì)問題，找到有效的解決辦法，給社會(huì)一個(gè)滿意的答復(fù)，市場可以感受到你的誠意，也還會(huì)給企業(yè)一些機(jī)會(huì)的。
企業(yè)處理危機(jī)的能力不是一時(shí)形成的，是在企業(yè)的日常行動(dòng)中不斷積累的，也是長年累月地灌輸給每個(gè)員工的，將這種責(zé)任感根植于每個(gè)員工的心中。在危機(jī)來臨之際，企業(yè)中的每個(gè)人都會(huì)按照一種價(jià)值觀去面對(duì)問題，解決問題。企業(yè)在成長中必然會(huì)遇到問題，企業(yè)必須在解決問題中成熟，危機(jī)才會(huì)變成一個(gè)強(qiáng)化企業(yè)形象的機(jī)遇。
筆者認(rèn)為，其實(shí)霸王只要在危機(jī)信息剛出現(xiàn)時(shí)，實(shí)行如下幾點(diǎn)操作，即可化解：
1.邀請(qǐng)專家論證并公布：二惡烷廣泛存在于生活當(dāng)中的空氣、水、烤肉、西紅柿等物品中的科普知識(shí)；
2.告訴民眾：現(xiàn)時(shí)市面上含有聚乙二醇結(jié)構(gòu)的化妝品原料，例如洗滌劑、乳化劑、保濕劑等產(chǎn)品，均有可能含有二惡烷殘留物。但是只要是在可控范圍內(nèi)的微量二惡烷，對(duì)于人體是無害的，民眾無需恐慌。
3.發(fā)表聲明：美國FDA在2000年后對(duì)化妝品中二惡烷含量的規(guī)定為不大于20ppm；澳大利亞衛(wèi)生局則認(rèn)為，日常消費(fèi)品中(食品和藥品除外)，二惡烷的理想限值是30ppm；而霸王集團(tuán)旗下產(chǎn)品中二惡烷含量均小于10ppm，大大低于國外發(fā)達(dá)國家的同業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；
4.科學(xué)舉例：涂在皮膚上的化妝品中含有的二惡烷僅有4%有可能被吸收進(jìn)入人體內(nèi)，據(jù)專家稱“原料含量在100ppm(百萬分之一百)以內(nèi)為安全”的推薦性標(biāo)準(zhǔn)而言，如果一個(gè)人每天用掉一整瓶500ml的霸王洗發(fā)水洗頭，連續(xù)洗一年也不會(huì)因霸王洗發(fā)水的二惡烷含量而致癌。
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