馬應(yīng)龍推出升級版“高效八寶痔瘡膏”會引起網(wǎng)友的轉(zhuǎn)帖沖動嗎？我看夠嗆！等待他們的將是大筆的廣告費和公關(guān)費。而馬應(yīng)龍出眼霜，如此出人意料并且有點搞笑的消息將會被網(wǎng)民奔走相告。 馬應(yīng)龍痔瘡膏：順網(wǎng)民，變眼霜 文/樊 登 首先聲明，我對于馬應(yīng)龍這個品牌并不熟。只知道國家廣電總局好像規(guī)定了在午飯和晚飯的時候，不允許播放它和它的競爭對手們的廣告…… 雖然這純屬矯情，但起碼說明了這個品牌的清晰度和辨識率是不容置疑的。都說中國十人九痔，所以這個牌子幾乎可以和洗衣粉一樣成為大眾品牌了。馬應(yīng)龍壟斷了痔瘡膏行業(yè)一大片的市場，很多人幾乎把馬應(yīng)龍作為了痔瘡膏的代名詞，這樣也文明一點。比如：“你可以試試馬應(yīng)龍”，就比“你應(yīng)該用用痔瘡膏”要婉轉(zhuǎn)得多。所以，當(dāng)人們聽說馬應(yīng)龍要出眼霜的時候都不約而同地表示了詫異和好笑，似乎笑得越厲害痔瘡就離自己越遠(yuǎn)似的。很多營銷專家甚至撰文斷言這個產(chǎn)品將成為馬應(yīng)龍的滑鐵盧。但我要說，這樣的猜想太過時了。在這個“犀利哥”和“鳳姐”統(tǒng)治的網(wǎng)絡(luò)時代，這樣的品牌延伸才會成為經(jīng)典教材。 聰明的選擇 如果早期在網(wǎng)上的傳言都是馬應(yīng)龍精心設(shè)計的，那我將更加佩服它。 最早在網(wǎng)上人們流傳說馬應(yīng)龍痔瘡膏可以治療黑眼圈，于是就有很多人跟帖說：真的假的�。磕懿荒茉囈辉嚢�？我試過，真的有效啊！……網(wǎng)上有大量自愿做小白鼠的美眉，用痔瘡膏直接涂在眼睛上的好評率還很高。后來就有帖子比較專業(yè)了，應(yīng)該是專業(yè)人士進(jìn)入操控。據(jù)說是把痔瘡膏的配方拿給醫(yī)生看，醫(yī)生表示沒有問題。 我為什么懷疑最早的創(chuàng)意不是馬應(yīng)龍自己搞出來的，是因為這個傳聞的確很久了，一個企業(yè)很難有這樣的耐心，用好幾年的時間去培養(yǎng)一個轉(zhuǎn)型行為。但可以確定的是，這樣的創(chuàng)意一定是被馬應(yīng)龍看到并且關(guān)注了。這時擺在他們面前的選擇是：把這件事作為痔瘡膏有效的一個話題進(jìn)行推廣，專注于做痔瘡膏；或者順其自然生產(chǎn)藥妝。 這是一個大膽的假設(shè)，也是一個令人興奮的假設(shè)。要知道，藥妝的利潤率和痔瘡膏相比可是一個天上一個地下。痔瘡膏漲價之后賣到9塊8就有很多人罵廠家無良了，而眼霜一出場就168塊 ，還有那么多人捧場。當(dāng)然了，得了痔瘡又舍不得到醫(yī)院動手術(shù)的大都是勞苦大眾，為了消滅黑眼圈就愿意花錢買單的都是講究生活品質(zhì)的時尚女性，消費力當(dāng)然不同。如果可以打開這片市場，馬應(yīng)龍就會和薇姿、云南白藥一樣去分享藥店里最貴的柜臺了。 贏得轉(zhuǎn)帖，就能贏得市場 我想，爭論一定是有的。保守派會說品牌延伸的策略、方法、經(jīng)驗、教訓(xùn)，激進(jìn)派會說一切皆有可能、沒有不可能這樣的廣告語。最終，一位高人站了出來，拿出“芙蓉姐姐”的照片（那時候還沒有“犀利哥”和“鳳姐”這一對）說：現(xiàn)在的社會，連這樣原本完全不可能的事情都可能發(fā)生，原本抹在下面的藥膏為什么不能抹在眼睛上？市場調(diào)查的結(jié)果不能說明任何問題，盡管很多人都說不會買來抹眼睛。請問，有多少人說自己崇拜“芙蓉姐姐”？還不是到處搜她的視頻看？……這一段慷慨陳詞打敗了所有人，于是，馬應(yīng)龍眼霜誕生了。 這位高人說的是對的。這就是網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入SNS時代之后的一個重要特征：誰能夠贏得轉(zhuǎn)帖，誰就能贏得市場。“芙蓉姐姐”、“犀利哥”和“鳳姐”都是沒有錢做廣告，也沒有什么關(guān)注度基礎(chǔ)的產(chǎn)品。但他們有“轉(zhuǎn)帖”和“分享”這兩個鍵做靠山，所以才有了后來的風(fēng)光無限。所以，判斷一個產(chǎn)品能否成功的標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不是過去教科書里的各種原則，而是能否引起轉(zhuǎn)帖沖動。馬應(yīng)龍在原有痔瘡膏的基礎(chǔ)上推出升級版“高效八寶痔瘡膏”會引起網(wǎng)友的轉(zhuǎn)帖沖動嗎？我看夠嗆！等待他們的將是大筆的廣告費和公關(guān)費。而馬應(yīng)龍出眼霜，如此出人意料并且有點搞笑的消息將會在第一時間被轉(zhuǎn)貼到所有關(guān)注過黑眼圈問題的社區(qū)、博客、微博、SNS……即便未必就買，人們也會有傳播的樂趣。別忘了，知曉就已經(jīng)開始了通往購買的路徑。況且，黑眼圈一旦成為你要攻克的堡壘，女士們常常是不惜任何代價的。黑診所她們都敢去，何況馬應(yīng)龍乎？所以，不必?fù)?dān)心人們忌憚于馬應(yīng)龍品牌的出身，黑眼圈一天不消，嘗試就一天不止。 兩種傳播之路各行其道 會不會沖擊到原有的品牌忠誠度呢？會不會讓馬應(yīng)龍這個牌子的定位混淆呢？我猜是不會的。首先，我估計馬應(yīng)龍幾乎不會投放太多眼霜的電視廣告，畢竟，黑眼圈人士沒有痔瘡人士多。面對大量的痔瘡人士還是電視廣告來得劃算，而且這樣做不會讓人誤會馬應(yīng)龍轉(zhuǎn)行了。黑眼圈人士是人所共知的（不像痔瘡那么隱秘），所以通過口碑營銷，只要讓他們身邊的意見領(lǐng)袖知道了這個傳聞，就幾乎可以肯定能影響到她們。所以，眼霜的營銷將在網(wǎng)上展開，通過占領(lǐng)互動社區(qū)、SNS、博客、微博、IM這些網(wǎng)絡(luò)陣地，馬應(yīng)龍出眼霜這件事將會快速傳播。而且，相對于對廣告的信任度，人們更愿意相信熟人推薦和網(wǎng)上偏方。 認(rèn)真管理口碑 很多人都反映168塊這個價格太貴了，我想這是為網(wǎng)絡(luò)上的銷售留出了空間。馬應(yīng)龍將會成為中國網(wǎng)絡(luò)營銷的重要案例。在之前，國際上已經(jīng)有了很多類似的產(chǎn)品。最有名的應(yīng)該是夏天的時候，每個人腳上都有的那種塑料大頭鞋了，它的特點和馬應(yīng)龍眼霜有著非常高的類似度。第一，奇怪。都是突破常規(guī)的產(chǎn)品，很容易引起人們的好奇和詢問，所以很容易模仿和被模仿；第二，效果具體。一個是讓你一看外形就覺得涼快和舒服，一個是一看配方就覺得涼快和舒服；第三，人群集中。都是針對都市人群，都是針對都市時尚人群，都是針對都市喜歡八卦的時尚人群。所以，現(xiàn)在馬應(yīng)龍最應(yīng)該做的事情就是學(xué)習(xí)各種網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例，找一家不是五毛黨的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣公司，認(rèn)真地管理自己的口碑。口碑是管理出來的，而不是生造出來的。 突破性思維+網(wǎng)絡(luò)營銷 我之所以喜歡這個產(chǎn)品，是因為它把我所講授的兩門課程完美地結(jié)合了起來：突破性思維和網(wǎng)絡(luò)營銷。很多突破性思維都是來自于看似不可能的大膽創(chuàng)意，今天因為有網(wǎng)絡(luò)營銷的幫忙，更多的不可能都將成為可能。 等到將來有一天馬應(yīng)龍終于在藥妝領(lǐng)域成功的時候，人們就將接受馬應(yīng)龍的更高定位。在今天人人都喝可樂的時候，誰還能記得他們當(dāng)年是賣感冒糖漿的？（作者單位：北京交通大學(xué)傳播系）（文章編號：3100517，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619）
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