高價和個性化的商品，是很忌諱大肆亂投廣告的。不是不愿意投，而是投了也不會有很大的效果，最主要的原因就是：轉化率不會很高，空拿了一些點擊量而已。 為什么凡客可以在門戶網站大肆投入廣告而你卻不行 文/鄒學海 傳統企業上網的四個條件 傳統企業在做網絡推廣之前，先看一下自己是否具備以下四個條件： 品牌定位：任何企業在推廣之前，都要有明確的品牌定位和理念。現在是一個商品泛濫的世界，如果定位不清，網絡營銷只是空談。同時，只有品牌定位清楚了，對外的宣傳和推廣才有主題、噱頭和一致性。 供應鏈：太多網絡銷售失敗的案例，都是前段炒作太厲害，但是商品或者倉儲供應鏈跟不上。第一時間將顧客要的商品安全無誤地發送到顧客家中，僅僅這一點簡單的要求，京東商城都是投資幾個億才實現的。缺貨或者送貨遲緩，顧客會很容易逃離并且極少再來。所以傳統企業觸網之前，要確保是不是有豐富的上游生產商協助，有完善的倉儲和物流系統做后盾。 團隊：傳統企業做電子商務，不是一個人可以做的，李寧的電商團隊有60個人，樂扣的電商團隊是30個人。從初期來看，傳統企業要觸網，至少需要10個人的團隊（美編、網絡推廣、客服、物流和技術，是多是少？哪些需要外包？這個需要看企業商品和品牌的特性，不能一概而論）。 話語權：傳統企業觸網失敗，很多情況下是人為的因素，而不是客觀因素。傳統企業的組織結構根深蒂固，如果電商負責人在企業內部沒有足夠的話語權和資源整合能力，電商只能是個幻影。副總裁級別以上高層直接掛帥，會極大提高觸網的成功率。 如果以上條件都不能滿足，網絡推廣只能是燒錢。 有了品牌定位，才有了推廣定位 先看一張品牌定位的圖片： 不同的品牌定位，網絡推廣的方式也是不一樣的。你在如上圖中的1、2、3、4中處于什么位置，就決定了你應該采用什么形式的網絡推廣模式： 圖中1：這種商品價格高，而且還面向大眾。比如房子、電腦、私家車等。大家都需要，但是價格不菲，而且一定程度上還是個剛性需求。 圖中2：這種商品價格高，很強調個性風格。有著自己明確的市場定位和細分，比如說香奈兒化妝品或者是GUCCI等。這種商品的周轉率可能較低，畢竟不是每個人都會去買的必需品，但是利潤率卻比較高。 圖中3：這種商品價格比較低，而且也是大眾化的，比如說沃爾瑪、家樂福，這種類型的企業，就是滿足普通群眾的，所以很強調周轉率，但是毛利率卻不會太高。靠的就是供應鏈從上到下快速地流轉，走的是薄利多銷。 圖中4：這種商品的價格不高，但是卻有著很明顯的市場區隔和定位，倡導一種獨特的品牌理念、風格和生活方式。比如服裝類的淑女屋，或者化妝品類的歐珀萊等，這些品牌單價不高，但是品牌理念和訴求倒是做得不錯，由于不是針對大眾，所以周轉率還可以，毛利率也可以不錯。 如上的概念清楚了，才能明白自己的定位是什么，不同區隔的品牌，網絡營銷的模式是不一樣的： 低價和大眾類型的商品 我個人覺得更加適合網絡上最直截了當的推廣模式——廣告。消費者對這種商品最直接的感覺就是：“來，我要買一件。” 比如一號店，就是通過這個模式進行的，因為這些商品單價不是太高，而且大家都立即用得著。我們很少看到一號店去炒作什么，或者花大力氣去做SNS和BBS的發帖和轉載之類的，不是不能做，而是性價比反倒還不如廣告來得快。如果一號店的價格可以做到比家樂福還便宜的話，我相信轉化率一定不低。 高價和大眾化的商品 我覺得還是直接的廣告來得合算，大家都可以看看，那些出售樓盤的，基本都是在門戶網站（如新浪）或者垂直網站（如搜房網）大肆地宣傳的；而京東商城，基本也是在搜索引擎、硬廣告方面下足了工夫。 記得前段時間有一次我在百度輸入“新蛋”，結果出現的第一個搜索結果居然就是京東，可見他們在此方面用了不少心思。京東在垂直網站諸如寬帶山、太平洋電腦等IT數碼等網站也是投了不少的錢。 低價和個性化的商品 我覺得可以舉凡客和優衣庫為例，他們的商品價格都不是很高，但是商品的設計和風格卻有著自己明確的定位，比如凡客以簡約素雅的設計風格倡導都市的一種時尚文化。這種類型的品牌，基本上什么營銷模式都可以，從硬廣告來說，由于單價還算比較便宜，所以轉化率基本可以得到滿足；但由于其具有自己的定位和風格，所以網絡炒作也有很大的噱頭和空間，因此SNS、社區、博客和公關炒作都可以派得上用場；相信大家有同感：凡客的營銷無處不在，大小通吃，這是由其商品和品牌特色決定的。 高價和個性化的商品 這種商品，我認為是很忌諱大肆亂投廣告的，絲芙蘭(Sephora)的直銷商城，幾乎看不到它在門戶網站的大肆投入。其實不是他們不愿意投，而是投了也不會有很大的效果，最主要的原因就是：轉化率不會很高，空拿了一些點擊量而已。 此類商品，建議多做社區和炒作，用個性化的特點去炒作主題、用各種公關活動來獲取顧客的認識、好感和互動。比如，絲芙蘭官網做得最多的就是評選活動、試用裝活動、投票活動等非銷售類的營銷。 網絡推廣有效性分析公式 我們知道，任何企業的利潤公式都是：利潤額 = 周轉率 × 利潤率，結合四個象限的定位方法，這里和各位分享一個我琢磨出來的網絡推廣有效性分析公式： 假設某個電子商務公司的利潤結構如公式1（見下方），則有如下分析： 每個點擊的成本：這個要看品牌的知名度和廣告策劃的創意了，同樣一個網絡廣告，別人向您收廣告費就是按照檔期和位置來收的，很多情況下都不是按照點擊量來收費的。比如某個網站的首頁首屏賣給你1個星期，收費20萬元，就這么簡單。你廣告創意好，吸引眼球，那么點擊量就多，點擊成本也就降低了。行業內每個點擊成本平均在0.5~2元之間。 購物轉化率：購物轉化率 = 實際購買人數/訪問者 = （實際購買人數/意向購買人數）×（意向購買人數/訪問者），所以廣告也需要投對地方，要不然意向購買人數/訪問者太低，轉化率也就低了。如果你高價而且有獨特風格的商品在新浪網投放廣告，那么你的意向購買者/訪問者就很低，導致轉化率也會低。所以不同商品應該選擇不同的宣傳平臺。 客單價：顧客來了，而且轉化了，那么還要看他會買多少金額的商品。這和商品的特點有關，也和網站的聯動營銷有關。比如IT數碼網站的客單價在600～700元之間，而服裝類型的網站，在200～300元之間，都不太一樣。另外，我覺得這個客單價應該修改為“顧客終生購買額”，因為還需要考慮顧客重復購買的可能性。 毛利率：越是玩個性化和獨特品牌風格的商品，毛利率就會越高。比如超市的一個杯子是10元，但是多樣屋的杯子是50元，這之間的40元差異，就是玩個性化和品牌的空間了，毛利率自然會更高。 假設這個電商企業除了商品成本，就是廣告費用了，其他的管理費用暫且不討論，那么電子商務網站的主要任務，就是要滿足公式2。 而公式2可簡化成公式3。 品牌定位不同，品類屬性不同，網絡推廣的方式也會不同，這個公式可以幫你判斷你的商品適合哪個網絡推廣方式。 以我操盤的品牌——多樣屋來做分析： 1.多樣屋是否應該做新浪和搜狐等門戶類型的廣告投放呢？這取決于計算式1是否成立： 搜狐是個門戶網站，而多樣屋的商品又是中高端的個性化商品，因此，轉化率不會很高，估計在0.3%左右，客單價和毛利率是歷史統計數據，因此，計算式1告訴我：多樣屋如果想在搜狐網站做廣告，除非能夠在搜狐上做到每個點擊小于0.3元！ 答案是：多樣屋不會選擇做，因為要做到0.3元1個點擊，除非是1998年的網絡時代！ 2.多樣屋是否應該做BBS的論壇炒作呢？ 同樣我根據經驗作個估計： 其實，在BBS做到1%的轉化率是可以的，比如在名品導購網和太平洋女性網，這些網站的客群客眾和多樣屋十分吻合，而且很多喜歡獵奇購物的女性都在這些網站上獲取信息和交流經驗，如果在這些網站上進行一些公關炒作和促銷活動發布，很多顧客都會進行點擊，所以每個點擊成本下去了，基本可以做到0.5～0.8元/點擊。而這些網站的轉化率也不錯，據統計，可以達到1%，因此，只要滿足計算式2，也是可以贏利的一個做法，所以多樣屋會很重視BBS的炒作。這當然也包括像開心網之類的SNS社區營銷。 （注：來自不同類型網站的消費者的客單價是不同的，對于我們家居品類，門戶一般最低。所以，計算式1、2的客單價不同。） 3.我們再拿凡客為例分析，為什么凡客愿意在門戶網站大肆投入廣告： 假如凡客在新浪做了廣告，按照計算式3，可以做出如下估計： 凡客是低價而且是有風格的必需品，所以轉化率還會不錯，估計可以達到1%，而其毛利率估計也不會低于30%（服裝行業的毛利率根據銷量的大小會大不相同，2個億和60個億的毛利率肯定不一樣，此處為根據凡客銷量的估值，僅供參考）。加上凡客的大額廣告采買，所以每個點擊成本也估計控制得不錯，所以凡客會覺得門戶網站投入是有利的。 綜上所述，每個品牌觸網做營銷推廣的時候，一定要認準方向，精心核算，不是所有的廣告媒體都適合做廣告推廣的！ 我的建議是：在前期抓不準方向的時候，可以針對不同的媒體進行試投，只要3個月，根據如上的公式，就可以發現哪個媒體平臺更適合推廣了。 供應鏈與品牌知名度也是重要變量 為什么最開始要提到品牌的供應鏈和品牌知名度呢？如下這個表可以說明問題： 供應鏈強，也就意味著供應商資源豐富，要價能力強，能夠更低成本拿到商品，這是個很了不起的能力。如果再加強品牌的知名度，那么網絡營銷是有后勁的。價格促銷足以吸引眼球，事件營銷和炒作完全可以賺足人氣，低價也吃得消，而且品牌也夠硬，不怕沒有炒作噱頭。這一點，李寧是個好榜樣，這兩年對李寧開展電商的炒作，讓其他品牌望塵莫及。 但是如果供應鏈強，而品牌卻沒有什么知名度，直接走價格促銷的路子好了，事件營銷就不必花大力氣，因為顧客對于新的品牌，基本都是觀望的態度，除非你愿意砸個幾千萬上億地去燒出個品牌來，但是這有很大風險，還不如先從價格促銷的角度吸引人氣和交易額，品牌自然會慢慢起來。目前很多外貿轉內銷的企業適合這樣做。 如果您的品牌知名度很好很強，但是供應鏈不盡如人意，那么你做價格促銷就會后勁不足，只要你有點起色，你的競爭對手馬上可以殺出更低的價格，將你逼入死角。所以我建議這類型的企業做營銷事件，先把人氣炒起來再說，比如雙立人和多樣屋這樣的企業。 如果供應鏈也弱，品牌也沒什么知名度，原則上我是不支持做網絡營銷的，如果一定要做，那么也可以慢慢從營銷事件開始，但是風險很大。（文章編號：3100505，收藏請編輯短信AA加文章編號發送至106613886619）
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