通過(guò)將有限的降價(jià)資源向少數(shù)精選的單品聚焦，加大單品的降價(jià)幅度，A店給顧客帶來(lái)了強(qiáng)烈的震撼效果，這種低價(jià)沖擊波對(duì)商圈的邊緣游離客層造成強(qiáng)烈“低價(jià)磁場(chǎng)”效應(yīng)。 不對(duì)稱降價(jià)戰(zhàn)：以弱勢(shì)撼強(qiáng)敵 文/熊 杰 商品品類(lèi)相差無(wú)幾，銷(xiāo)售價(jià)格不相上下，促銷(xiāo)活動(dòng)大同小異……本土超市發(fā)展至今，各方面都已高度同質(zhì)化，除了名稱不同，其他基本都雷同。 于是，各超市最后只好比拼價(jià)格：你賺1毛，我就只賺5分；你賺5分，我就平價(jià)出售；再不行，我就負(fù)毛利，賠本賺吆喝…… 但如果價(jià)格戰(zhàn)只是如此簡(jiǎn)單、機(jī)械地降價(jià)，那么，任何對(duì)手都能無(wú)師自通地跟進(jìn)。試問(wèn)：這樣的降價(jià)又哪來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？在價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法避免的情況下，我們?nèi)绾尾拍艽虺鰞r(jià)格戰(zhàn)的水平，進(jìn)而在有限的商圈內(nèi)爭(zhēng)取最大的客源呢？ 降價(jià)促銷(xiāo)，賠了夫人又折兵 國(guó)內(nèi)某連鎖超市的A店，近來(lái)頻頻遭遇2公里外的外資W大賣(mài)場(chǎng)的大幅降價(jià)促銷(xiāo)，一直很穩(wěn)定的客流最近一個(gè)月下降了兩成，銷(xiāo)售額也大幅下挫。 一開(kāi)始，A店積極安排員工去W市調(diào)，然后迅速跟進(jìn)調(diào)價(jià)。以某純牛奶250mL×16規(guī)格為例，A店進(jìn)貨價(jià)為33.2元/件，而W的特價(jià)僅為32.5元，在進(jìn)貨價(jià)比對(duì)手售價(jià)還高0.7元的情況下，A店忍痛將價(jià)格調(diào)至負(fù)毛利的31.9元/件。然而即便如此，客流與銷(xiāo)售額仍不理想。 于是，A店做出一個(gè)大膽的決定：將門(mén)店約5000個(gè)單品的零售價(jià)分別降價(jià)5%～15%不等，并以“低價(jià)引爆全城”為主題對(duì)W進(jìn)行反擊；同時(shí)，投入大量費(fèi)用進(jìn)行廣告宣傳。 然而，之后的調(diào)查和效果顯示：僅有兩成顧客知道A調(diào)整了價(jià)格，客流與銷(xiāo)售額并未因此拉回多少，反而營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較之前增加了數(shù)倍，可謂是“賠了夫人又折兵”。 痛定思痛，A店管理者認(rèn)真檢討先前的盲目降價(jià)政策，并梳理近幾個(gè)月來(lái)W的所有營(yíng)銷(xiāo)策略與戰(zhàn)術(shù)： W幾乎每周或每天都會(huì)有計(jì)劃地滾動(dòng)式做超低價(jià)促銷(xiāo)，而A店往往在W已搶先實(shí)施降價(jià)一段時(shí)間后才開(kāi)始跟進(jìn)，在降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇上較為被動(dòng)。雖然降價(jià)幅度、降價(jià)范圍、讓利總額都大大超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然而顧客卻不領(lǐng)情。 更要命的是，在促銷(xiāo)商品的選擇上，A店只是機(jī)械地選擇了各分類(lèi)銷(xiāo)售前50名的暢銷(xiāo)商品進(jìn)行大范圍降價(jià)，通過(guò)這種簡(jiǎn)單拼資源的降價(jià)來(lái)和具有跨國(guó)公司背景的外資W競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)異于以卵擊石。 A店管理團(tuán)隊(duì)明白了：表面上他們是與外資W店競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上，他們也是在與自己舊的管理方式、落后的營(yíng)銷(xiāo)理念與手段競(jìng)爭(zhēng)。因此，唯有徹底反省，改變自己守舊的經(jīng)營(yíng)觀念，方能制勝。 最終，A店知恥而后勇，上演了一出精彩的價(jià)格反擊戰(zhàn)。 師出有名，找個(gè)靠譜的降價(jià)理由 A店上次降價(jià)，范圍不可謂不廣，力度不可謂不大，但偏偏在降價(jià)理由或主題上沒(méi)有選擇在大型節(jié)假日、店慶等顧客心理預(yù)期較大的讓利優(yōu)惠時(shí)期，而是“不明不白”地打出“低價(jià)引爆全城”，讓顧客感覺(jué)降價(jià)“不靠譜”，導(dǎo)致最終效果平平。 于是，A店吸取教訓(xùn)，選擇將“五一”作為反擊戰(zhàn)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，并以“歡樂(lè)五一，美麗‘價(jià)’日”為主題，從而為本次降價(jià)師出有名奠定基石。五一大降價(jià)，很靠譜吧！ 抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，先發(fā)制人 顧客判斷商品價(jià)格高低，往往是通過(guò)對(duì)比W超市，因此，A店選擇在“五一”到來(lái)前提前6天開(kāi)始降價(jià)促銷(xiāo)。附近的大伯、大媽在提前購(gòu)買(mǎi)到降價(jià)商品后，會(huì)“自覺(jué)”與周邊超市或W做比較，這樣，他們?cè)谖逡患倨诘絹?lái)前，能為A店做“義務(wù)宣傳員”，從而在降價(jià)時(shí)間上搶占先機(jī)。 但問(wèn)題的關(guān)鍵是在降價(jià)時(shí)機(jī)上，如何才能做到比W提前呢？A店除了對(duì)外資W的競(jìng)爭(zhēng)檔案管理分析與情報(bào)收集外，還通過(guò)以下方法成功地掌握W的降價(jià)時(shí)機(jī)： 1．通過(guò)查閱W店歷史降價(jià)DM及2008年五一同期促銷(xiāo)時(shí)段發(fā)現(xiàn)，W店往往提前2～3日便開(kāi)始促銷(xiāo)； 2．向與A和W都有合作的廠商了解W的促銷(xiāo)動(dòng)態(tài)； 3．到W收貨區(qū)觀察是否近期有大量的貨返，尤其是某些單品大批量的返貨。如確鑿，便可基本判斷W即將開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)促銷(xiāo)； 4．扮成顧客到W處打探，了解其何時(shí)開(kāi)始DM特價(jià)促銷(xiāo)等。 判斷促銷(xiāo)品類(lèi)，選擇性跟進(jìn) 成百上千的品類(lèi)、幾十萬(wàn)單品，如何選擇降價(jià)品類(lèi)？一個(gè)可行的方法是參照W，選擇性跟進(jìn)。通過(guò)上述4種方法，A店認(rèn)真評(píng)估了W降價(jià)品類(lèi)的類(lèi)型，并采取了有針對(duì)性的措施： 如果屬于目標(biāo)性品類(lèi)，A店則考慮堅(jiān)決跟進(jìn)并果斷反擊，而且考慮對(duì)目標(biāo)性品類(lèi)開(kāi)辟綠色進(jìn)貨通道等以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 如果屬于一般“便利性品類(lèi)”，則不跟進(jìn)。例如，W將早餐食品、方便面等便利性品類(lèi)以負(fù)毛利銷(xiāo)售，A店則沒(méi)跟進(jìn)； 如果屬于“常規(guī)性品類(lèi)”，可選擇性跟進(jìn)。例如，W選擇了蒙牛小純奶等一些常規(guī)品類(lèi)降價(jià)，于是，A店便理性選擇伊利小純奶跟進(jìn)。 聚焦品種，以少勝多 為應(yīng)對(duì)W的降價(jià)，A店原計(jì)劃本期選擇360個(gè)單品降價(jià)，每個(gè)品項(xiàng)平均降價(jià)16%，平均每個(gè)單品降價(jià)近1.1元。而W以往一般會(huì)選擇約320個(gè)左右的單品。如此，A店在降價(jià)單品數(shù)量上或許將超過(guò)W。 但仔細(xì)斟酌之后，A店的管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：兵貴在精而不在多。如按原方式進(jìn)行降價(jià)，最終仍難在商圈內(nèi)與W形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，況且自身采購(gòu)能力較W明顯處于劣勢(shì)。古語(yǔ)云，傷其十指，不如斷其一指。A店相信，他們除了打一場(chǎng)“不對(duì)稱”的降價(jià)戰(zhàn)之外，別無(wú)選擇。 綜合考量之后，A店決定：將原降價(jià)的總單品數(shù)濃縮為130個(gè)，相當(dāng)于原計(jì)劃的1/3；加大每個(gè)單品的降價(jià)比例，將單品的平均降價(jià)金額由原來(lái)的1.1元上升至2.9元。 通過(guò)將有限的降價(jià)資源向少數(shù)精選的單品聚焦，加大單品的降價(jià)幅度，A店給顧客帶來(lái)了強(qiáng)烈的震撼效果，這種低價(jià)沖擊波對(duì)商圈的邊緣游離客層造成了強(qiáng)烈“低價(jià)磁場(chǎng)”效應(yīng)。 1+1＞2，打好降價(jià)組合拳 A店高管明白，降價(jià)現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)常態(tài)，單靠某一種降價(jià)“重拳”很難取得明顯效果，因此，還必須使用一套漂亮的“組合拳”來(lái)增加威力。比如，本次A店雖把降價(jià)作為主旋律，但也結(jié)合了春夏之交等各類(lèi)商品季節(jié)性與顧客需求等特點(diǎn)，制定了以下主題來(lái)配合中心主題的降價(jià)促銷(xiāo)： 1．服飾類(lèi)降價(jià)促銷(xiāo)主題：春季出清大特賣(mài)； 2．以促銷(xiāo)啤酒飲料、雪糕類(lèi)為主題：夏季清涼食品節(jié)； 3．促銷(xiāo)西瓜等瓜果：熱帶瓜果節(jié)； 4．促銷(xiāo)女性夏季化妝品：防曬護(hù)膚節(jié)； 5．促銷(xiāo)涼席、風(fēng)扇、空調(diào)等上市：夏日冰爽生活節(jié)。 通過(guò)以上5個(gè)“重拳”的組合，發(fā)揮出1+1＞2的綜合效應(yīng)。 （文章編號(hào)：3100512，收藏請(qǐng)編輯短信AA加文章編號(hào)發(fā)送至106613886619）
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