三網融合帶給消費者的將會是更多的福利、更豐富的產品、更好的服務、更低的成本、更大的便利性。三網融合將給消費者帶來哪些變化？企業又該如何以全新的營銷視野和眼光看待消費者本身的變化，并去識別、開發和保留客戶？ 三網融合下消費者特點及企業對策 ■ 何 訓 周洪美 2010年伊始，國家就陸續出臺關于三網融合的各項政策措施，這標志著三網融合在中國已經步入實質階段。三網融合符合當今社會發展和消費傾向，隨著相關技術的成熟，其滿足了社會大眾對多方位、多層次、多渠道下語音、網絡、多媒體以及融合產品的需要。 首先，三網融合將打破壟斷，給消費者帶來更大的社會福利。政府推動三網融合的一個重要目的是促成多家市場競爭主體，形成市場良性競爭。一方面，融合后的網絡實現了多網絡對接，這種連接將實現網絡的聚合效應，實現1+1>2效果，給消費者帶來更多福利。另一方面，在三網融合時代，消費者不僅可通過網絡虛擬運營商，如SKPE、谷歌、騰訊等，也可通過廣電企業享受相同服務。市場競爭的良性結果將使社會福利最大化，消費者通過市場化競爭獲得更多、更好的服務。 其次，三網融合提供了更為豐富的產品和服務，滿足了社會大眾的深層次需求。三網融合最大的特征是融合，這不僅包含網絡融合，更包含業務和產品的融合。隨著社會大眾對電子商務、娛樂和生活信息化的需求，三網融合將進一步提供相關產品（見圖1）。融合業務種類涉及通信、資訊、娛樂、家政和商務等多個層面。不僅滿足個人客戶需求，更能滿足家庭客戶和集團客戶的深層次需求。 最后，三網融合降低了消費成本，使消費者便利性大大提高。以往一個家庭要面對移動運營商、固定運營商、廣電企業等。三網融合后，一家企業將會提供一系列家庭一站式解決方案，如統一賬單、統一服務等，這都有利于降低顧客消費成本；同時，隨著網絡融合，消費者通過融合產品和服務，進行遠程家庭智能網關控制，在家享受醫療、購物等服務，這都極大地便利了消費者。 顯而易見，三網融合帶給消費者的將會是更多的福利、更豐富的產品、更好的服務、更低的成本、更大的便利性。而這些福利正是因為當今消費者在網絡融合下具有不同的特征所影響的。 融合網絡下的消費者七大特征 如上所述，網絡融合下網絡之間的互補效應、產品和服務的深度提供，將進一步增強用戶對網絡的依賴。而多元化的網絡服務和媒體進一步碎片化，將進一步分散用戶的注意力；同時，三網融合的高質服務是通過實名化為基礎的，這種真實的虛擬化世界，也將進一步印證美國著名社會觀察家克雷·舍基的《未來是濕的：無組織的組織力量》的觀點，用戶開始隨著網絡真實化而呈現溫情的弱連接——濕性關系。在這種背景下，消費者呈現如下特征： 真實化生存。工信部領導在兩會中再次提出網絡實名制，可以預見實名制在未來將是大勢所趨；而本身從互聯網發展來看，以融合網絡為依托，消費者更傾向于開始真實化自我表達。網絡真實化已經成為一種趨勢，SNS社區大行其道，微博等真實化的表達都讓用戶開始從虛擬化走向真實化。而這種真實化正是現代商業文明的基礎，也是未來商業交易的最基本的規范。手機實名制、網絡實名制，以及家庭實名化選擇，將會極大促進未來商業交易的可靠性，消費者將“無處藏身”，消費者的偏好和習慣將通過更加智能化的網絡而被掌控。 網絡化連接。網絡的興起改變了人類的生活，依托網絡人們開始享受各種各樣的生活服務。由于網絡滿足了用戶隨時隨地享受內容服務的需求，因此三網融合后，資源將更快朝網絡化聚合。如今移動通信網已經實現了與互聯網的對接，用戶通過各種無線設備（手機、上網本等終端）接入互聯網，分享各種信息和內容，無線網絡帶寬增加將進一步提升用戶對網絡的依賴。三網融合后，用戶連接網絡的手段更多，今后，若是電視制作產業繼續放開，這種網絡聚合效應將更加明顯，人與人之間將通過網絡緊密地連接在一起。 多樣化接入。三網融合的最直接影響就是增加用戶的終端選擇方式。由于用戶對網絡接入的依賴，為實現隨時隨地的網絡需求，用戶對多樣化的接入終端將會更加青睞，既可以通過手機終端，也能通過電腦和智能家電終端等方式接入網絡。同時，可以通過這些方式實現看電影、電視、上網、打電話、電子商務等商業活動。消費者的這種特點，將直接導致未來融合產品中終端設備朝這些集合功能方向發展和演進，來滿足用戶多樣化需求下的多樣化選擇。 “漂移”化狀態。未來網絡發展的趨勢是移動化、寬帶化、IP化。未來的商業人將更崇尚自由，而這種自由的直接表現是人時刻處于變化和運動中，隨之而來的就是滿足人的移動性的各種商業服務，使得用戶“漂移”化狀態得以實現。無論身在何方，都能實現享受各種網絡服務產品，如在線看電視、電影、上網、發博文、打電話等。在三網融合下更是通過手機終端遙控家庭中的家電，并實施監控家庭安全等。 關系化依賴。在舍基提到的未來的濕性關系中，人和人之間破除了以往工業時代冰冷的鼠標加水泥的冷漠關系，取而代之的將是情意仁愛在融合中的再次迸發。人們通過共同的興趣、愛好和情感聚集，并相互影響。這種人和人之間的黏性將改變以往商業中單純的廣告影響消費者方式，消費者更愿意通過網絡關系間的偏好、口碑進行消費選擇。消費者更愿意處于融合網絡中的某一個或者幾個圈子中，相互交流和影響。 智能系統化選擇。三網融合的不僅是網絡，更是業務和產品，而這種融合也對智能化產品和系統化服務提出更高的要求。消費者希望通過智能化終端實現各種服務，如在線醫療、網絡銀行、手機錢包、家庭遠程監控等。而從家庭角度出發，以往簡單的家電產品已經不能滿足消費者的需要。智能化家電通過網絡，能夠接受消費者指令并進行自行運轉，海爾、夏新、長虹等傳統家電企業正在探索智能家電給用戶帶來的便捷，正是看中了在未來三網融合中用戶對智能系統化要求的結果。 娛樂化享受。隨著經濟持續發展和居民收入水平提升，消費者對娛樂化需求將更快地發展。可以預見，三網融合將帶來更多的產品和服務實現，這些基于網絡的產品服務，如在線閱讀、視頻、聊天、新聞、游戲等，都給用戶更多的便利和享受。 三大策略應對三網融合 消費者本身的變化，以及三網融合對消費者的影響將使得企業在識別、開發和保留客戶上存在新的挑戰和困難。營銷的本質需要了解消費者，只有充分了解消費者在不同環境下的變化，才能更好地制定戰略和策略。對于三網融合下消費者的變化，需要有全新的營銷視野和眼光看待這些變化。 網住你的用戶。融合后的網絡最大的特點是形成了最為廣泛存在的網絡及龐大的用戶群。不同網絡用戶群之間進行疊加，形成龐大的用戶規模效應。根據麥特卡爾夫規律：網絡的價值同網絡用戶數量的平方成正比，也就是說N個聯結可創造出 N×N 的效益。當網絡多增加一個人，網絡的價值就變成（N+1）×(N+1),網絡的價值也就增加2N+1。隨著網絡融合步伐加快，信息和知識成本無限降低，網絡的價值隨著加入網絡人數的增加而提升，具有明顯的正外部經濟性。因此，對于眾多企業來說利用融合下的網絡效應，鞏固和擴大自身的用戶規模優勢非常重要。 同時，企業必須注意到，在融合時代一個重要特征——企業不是單純的產品和服務的提供者，而是用戶和用戶之間溝通與交流的橋梁和紐帶。通過構建消費者價值網絡，對實現用戶規模優勢的幾何級價值增值更為重要。企業通過品牌社區、網絡交流平臺、俱樂部等方式，都有助于構建用戶之間的網絡，這將是保留用戶的重要手段。中央電視臺建立國家網絡電視臺實現用戶對產品和服務的隨時隨地性要求，正是迎合了融合時代用戶對網絡的需求。 吸住你的用戶。隨著融合時代媒體碎片化趨勢，吸引顧客的成本也越來越高。但因為三網融合能夠給用戶提供各種各樣的生活便利和享受，各種產品層出不窮。因此，企業可以通過開發各種數字產品給用戶不同的感受和體驗，增強對用戶的吸引力。如淘寶通過開放源程序，吸引大量軟件愛好者開發各種應用程序服務網店客戶；傳統的IT制造商通過各種程序增強服務用戶，同時形成新的價值增長點。此外，企業可通過聯盟等戰略合作方式，整合上下產業鏈為用戶開發系統化解決方案產品，為家庭客戶提供一站式的服務。 粘住你的客戶。要充分認識到“濕時代”用戶之間聚集的濕關系質量——隨著網絡真實化而呈現溫情的弱連接。融合后的網絡使得消費者更是能夠以真實化的身份，在更大的網絡中分享彼此的情意仁愛等感情因素，而這在三網融合時代將表現得更為突出。用戶通過SNS網站、微博、論壇、商務網站等進行自我表達，在影響同一個圈子的同時受到相關圈子人群的偏好影響。因此，要想粘住用戶實現用戶忠誠，就必須通過提供多樣化平臺和服務實現用戶保留。移動運營商通過開發139社區、飛信平臺等為用戶提供交流平臺。同時，通過這些網絡平臺為用戶提供增值價值，增強了用戶的黏性。 總之，三網融合將會催生更多的產品和服務，傳統家電、傳媒、電信企業都將面臨轉型和“二次創業”。只有充分了解融合時代消費者真實化、網絡化、多樣化、“漂移”化、關系化、智能系統化和娛樂化特征，才能更好地制定新時期的營銷策略。而企業通過建“網”網住用戶，以戰略聯盟方式構建更廣平臺和更多服務吸住用戶，并通過增強黏性提高用戶的忠誠度，將有利于企業在未來競爭中保持持久的優勢。 （作者來自中國人民大學商學院） (文章編號：1100509，收藏請編輯短信AA加文章編號發送至106613886619） (編輯：閆慶軍 yqjzjucn@hotmail.com）
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